Può un colore identificare per sempre un brand? Se parliamo di Tiffany & Co. e del suo inconfondibile blu, allora la risposta è sì. Quando nominiamo la famosa maison di gioielleria probabilmente nella maggior parte dei casi pensiamo subito a due cose: al capolavoro cinematografico di Blake Edwards del 1961 “Colazione da Tiffany”, in cui Audrey Hepburn mangia un croissant mentre osserva incantata le vetrine newyorkesi del marchio, e alla famosa scatolina turchese che è diventata tanto ambita quanto i gioielli. Ma come mai Tiffany ha scelto questo colore e perché l’ha sempre usato per il suo packaging?

Facciamo un passo indietro nel tempo, a quando l’azienda è stata fondata, perché anche questa storia merita di essere raccontata. Il primo negozio viene aperto a New York nel 1837 da un venticinquenne proveniente dal Connecticut, Charles Lewis Tiffany, che fa partire l’attività con appena $1.000. Vende perlopiù oggettistica e cancelleria e il primo giorno di apertura l’incasso totale è pari a $4,98.

Successivamente, quando John B. Young diventa socio, il nome cambia in “Tiffany & Co.” e in breve tempo diventa un famoso punto di riferimento per la vendita di gioielli e soprattutto di diamanti. Tanto che nel 1848 Charles Lewis Tiffany viene soprannominato dalla stampa americana “The King of Diamonds” dopo aver acquistato e poi portato negli Stati Uniti quasi un terzo dei gioielli della Corona francese. 

La notorietà dell’azienda raggiunge livelli sempre più elevati e Tiffany fa conoscere i beni di lusso agli americani. E anche grazie a questo che nasce la famosa tonalità: viene usato per la prima volta nel 1845, quando il fondatore la sceglie per realizzare la copertina del primo catalogo di vendita per corrispondenza, “Catalogue of Useful and Fancy Articles”, decidendo in seguito di utilizzarla per tutti i suoi packaging. Una sfumatura poco più scura del turchese, in inglese si chiama blue tiffany o robin egg blue, mentre in italiano la troviamo come azzurro non ti scordar di me o uovo di pettirosso.

Tiffany & Co.

Infatti, si dice che venne scelta questa tonalità perché Charles Lewis Tiffany si innamorò della bellezza delle uova dell’uccello turdus migratorius, anche detto pettirosso americano. Oppure più semplicemente per via della popolarità della pietra turchese, molto amata e richiesta in Europa durante l’epoca vittoriana. Anche se questo minerale custodisce una storia antica che possiamo ricollegare alle civiltà americane: per gli Aztechi e i Maya era simbolo di sacralità e fertilità, mentre le tribù di nativi come Apache e Navajo lo usavano come moneta e tradizionalmente rappresentava “un pezzo di cielo caduto a terra”. 

Il destino, o meglio Charles Lewis Tiffany, ha poi voluto che il colore di questa pietra venisse usato appunto per la copertina di un catalogo. E, oltre al colore, anche il catalogo, oggi conosciuto come “Blue Book” negli anni ha acquisito sempre più notorietà e ancora oggi raccoglie la collezione annuale di alta gioielleria. Bisogna però precisare che le cover dei cataloghi hanno variato di tonalità fino agli anni ’60, quando l’azienda ha poi deciso di optare definitivamente per il Tiffany Blue.

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Secondo Andrea Davey, Chief Marketing Officer della maison, è difficile individuare quando questa nuance sia stata associato in modo totalitario all’azienda, ma ad esempio nel 1886 l’iconico anello di fidanzamento Tiffany Setting è stato presentato nella prima Tiffany Blue Box della storia. Mentre tre anni dopo lo stesso colore venne utilizzato per il padiglione della maison alla Fiera Mondiale di Parigi.

Comunque con il passare degli anni il colore è diventato un simbolo della maison: nel 1998 diventa un marchio registrato e nel 2001 viene catalogato da Pantone con il nome 1837 Blue. Ovviamente la cifra non è affatto casuale, ma simboleggia la data di fondazione della celebre casa di gioielli newyorkese. E Laurie Pressman, Vicepresidente del Pantone Color Institute definì questo colore come una “fresca tonalità blu acquatico, un colore che parla di vivacità e di evasione, grazie al quale si viene immediatamente trasportati in un mondo pieno di lusso e di delizie”.

Tiffany & Co.

Infatti, se le famose scatoline tinte di Tiffany Blue sono diventate così famose è anche per il loro status fortemente aspirazionale. Dal ‘900 fino a oggi c’è sempre stata una regola aziendale particolare da seguire: nessuna confezione può uscire da un negozio priva di gioiello Tiffany al suo interno. Dunque, riuscire a ottenere una scatola senza aver comprato o ricevuto in dono un prezioso è pressoché impossibile. Perché come disse il The New York Evening Sun nel 1889: “Charles Lewis Tiffany ha da parte una cosa che non si può comprare a nessun prezzo, ma che ti regalerà: una delle sue scatoline”. 

In più, dal 2022 tutte le Blue Box e i sacchetti Tiffany vengono realizzati con oltre il 65% di materiali riciclati e l’attenzione al cliente è notevole: i client advisor in boutique realizzano a mano ogni fiocco seguendo una tecnica precisa, affinché possa sciogliersi elegantemente con un solo gesto.

Tiffany & Co.

Le strategie di marketing che hanno amplificato il mito

Se questo colore è diventato tanto famoso è anche grazie alle occasioni in cui è stato intelligentemente utilizzato. L’obiettivo era uno ed è stato raggiunto: creare un associazione profonda tra il colore e la maison. E quale modo migliore per farlo se non attraverso campagne e collaborazioni mirate e riconoscibili?

Tra le partnership più famose e longeve è doveroso citare quella con Patek Philippe. Le due aziende hanno lavorato insieme per la prima volta nel lontano 1851 e per celebrare il 170° anniversario della collaborazione, nel 2021 è stato lanciato un Nautilus 5711/1A-018 in edizione limitata con quadrante Blue Tiffany. Il prezzo? 52.635 dollari. 

Nel 2018 i taxi della città di New York sono stati tinti del famoso colore della maison per lanciare la nuova collezione di gioielli Paper Flowers e la campagna Believe in Dreams. Mentre negli anni successivi è stata lanciata prima una collaborazione con il colosso dello streetweear Supreme, chiamata Return to Tiffany, con una collezione che spaziava dai gioielli alle T-shirt con Box Logo, e poi con Nike attraverso un’edizione limitata delle Nike Air Force 1 Low Tiffany & Co. 1837 e una linea di accessori in argento. 

Nel 2021 Beyoncé e Jay-Z hanno posato per una campagna della maison, About Love, ma un dettaglio in particolare ha colto nel segno: dietro di loro, in posa davanti l’obiettivo, spicca un quadro di Jean-Michel Basquiat tinto di Tiffany Blue. L’opera Equals Pi fu realizzata dall’artista newyorkese nel 1982, quando il colore non era ancora stato registrato dall’azienda di gioielli. Nel corso degli anni ha fatto parte di collezioni private fin quando la maison ha scelto di acquistarlo – si stima a una cifra tra i 15 e i 20 milioni di dollari – e di esporlo all’interno dello store di New York sulla Fifth Avenue.

Sono tante le iniziative promosse e realizzate da Tiffany che nel corso degli anni hanno innalzato lo status della maison, riuscendo a rendere un semplice colore e un packaging squadrato estremamente desiderabili. Senza contare, poi, l’interesse che ruota attorno ai gioielli realizzati dal brand. Proprio per questo, è stato realizzato anche un documentario dedicato alla storia di Tiffany dal titolo Crazy About Tiffany’s, in cui vengono ripercorsi i momenti più importanti della maison e viene sottolineata l’importanza di un colore leggendario come il Tiffany Blue.