«I clienti non si sono stancati del lusso, ma di pagare cifre insensate. Se un capo di un brand da una stagione all’altra, aumenta del 40%, è un problema». Poche ma significative parole, quelle espresse da Brunello Cucinelli in un’intervista a D la Repubblica, che vanno dritte al cuore dell’annosa questione dei prezzi, sottolineando quanto sia necessario ritrovare un equilibrio tra qualità dei prodotti e prezzo al pubblico, due elementi che, se devono crescere, devono farlo necessariamente di pari passo.

Non è la prima volta che l’imprenditore umanista, a capo di una tra le poche aziende ad aver riportato numeri in crescita (il primo trimestre del 25 si è concluso con vendite a +10,5%), esprime con schiettezza la sua posizione circa l’aumento spropositato dei prezzi, che ha causato (si spera non irreversibilmente) la perdita di fiducia dei consumatori – anche di quelli hight spender – nei confronti delle maison. «Si pensava che i big spender non avessero limiti e invece un limite ce l’hanno anche loro. Ed è etico. Si può essere costosi, ma non cari», dichiarò a tempo fa a tal proposito, come riportato dal Il Fatto Quotidiano, Claudio Marenzi di Herno.

E di tali limiti iniziano ad accorgersi anche maison che finora non avevano mostrato cedimenti. Per la prima volta dal 2020, infatti anche i ricavi di Chanel sono diminuiti. Le vendite dalla doppia C sono scese del 4,3% nel 2024, attestandosi a 18,7 miliardi di dollari, mentre i profitti sono crollati del 30%. Sarà forse arrivato il momento di rivedere i prezzi? «Intendiamo mantenere più o meno la stessa politica, ovvero monitorare i nostri prezzi in linea con l’inflazione globale nel 2025», ha dichiarato il direttore finanziario di Chanel, Philippe Blondiaux, in occasione della diffusione dei risultati finanziari, lasciando sperare in un cambiamento di rotta nella politica di pricing.

Tuttavia, se le maison decidessero davvero di ridurre quei prezzi, potrebbero incorrere in un effetto paradossale: rischierebbero infatti di perdere credibilità, poiché un ribasso equivarrebbe, di fatto, ad ammettere che i precedenti rincari erano ingiustificati.

A complicare ulteriormente la questione sono arrivati i dazi di Trump, che hanno portato a una nuova serie di aumenti dei prezzi. Sebbene la maggior parte delle maison abbia rivisto il listino esclusivamente al mercato statunitense, alcune avrebbero esteso la pratica anche ad altre regioni. Una politica che, secondo l’analista Chiara Battistini di J.P. Morgan, potrebbe avere un impatto ancora più evidente sulla domanda. «I consumatori del lusso stavano già mostrando segni di stanchezza di fronte agli aumenti di prezzo, con volumi negativi per la stragrande maggioranza del settore», spiega l’esperta.
Ma come uscirne, allora? Lavorando sull’equilibrio.