Se c’è una cosa che moda e beauty sanno fare è trasformare un prodotto in un oggetto del desiderio; talvolta usano far leva sui trend, ma altre volte attraggono il portafoglio del proprio target con… il food! Sì, avete capito bene. Il cibo per i brand non è solo un peccato di gola ma uno strumento, un incentivo in grado di rendere il loro piano di comunicazione un’attività win-win. Ma come è possibile che una spruzzata di panna vicino a un profumo possa risvegliare qualcosa nell’animo e nella psiche del consumatore?

Ci avrete fatto sicuramente caso ma oggi nelle campagne pubblicitarie compaiono diversi elementi gustosi ritratti insieme a un capo o a un prodotto di bellezza. Ciambelle, gelati o rivoli di latte vengono infatti accostati a lip kit, tonici e bronzer/blush. Riccioli di burro fanno invece da sfondo alle borse, banchetti di frutta esotica accompagnano l’ultimo modello di scarpe estive, mentre gloss e matite posano su letti di juicy fruits. Dietro questo storytelling goloso di fatto c’è una strategia precisa: si tratta del marketing sensoriale e punta a colpire sensibilmente non solo i vostri gli occhi, ma anche il vostro palato, innescando una fame emotiva che spesso si traduce in voglia di shopping.

La combo prodotto+cibo funziona perché è universale e visceralmente legata al piacere. D’altronde è un escamotage che si basa sul concetto di associazione, bypassando così la razionalità e parlando direttamente all’inconscio. Per esempio, se si vede un profumo ritratto insieme alla vaniglia del Madagascar, allora quella fragranza diventa appetibile. Una crema presentata accanto a una goccia di miele che scivola, invece, invoglia a pensare automaticamente a una texture morbida, dolce e idratante.

I marchi conoscono bene questo processo e quanto l’accoppiata tra fashion/beauty e food sia efficace, tanto che talvolta l’elemento alimentare lo incorporano direttamente nei capi o nei prodotti. Non a caso ci sono ciprie che profumano di mandorla e accessori che sono la copia della verdura di stagione. L’obiettivo comunque resta lo stesso: creare un’esperienza multisensoriale che fortifichi in ugual modo l’allure, l’universo e la brand image della griffe. Perché, diciamolo, ciò che è bello da guardare è anche buono da “consumare”.

Insomma, l’acquisto tanto agognato dopo aver visto un post su Instagram (che strizza l’occhio alla foodification della merce) può essere il risultato di una letterale fame emotiva, che dal coinvolgere i sensi passa in breve tempo a farci prendere in mano la carta di credito.

La dolcezza di Rhode

La colazione e la pizza di Moschino

L’italianità di Dolce&Gabbana

Le ciliegie griffate Louis Vuitton

E quelle di Glossier

Il giallo banana di Jacquemus

I juicy fruits di Fenty Skin

La vitamina C di Prada

La spesa secondo GCDS

Il gelato cremoso di Kylie Cosmetics

La merenda estiva di Valentino

La food experience di Saint Laurent

L’honey(moon) di Gisou

Il drive-in di Skims

La pausa caffè di Espressoh