Spoiler: si. Le ultime settimane sono state fondamentali per capire quanto la moda abbia bisogno del cinema. E l’82esima edizione della Mostra Internazionale d’arte cinematografica di Venezia, eletta a palcoscenico di un lungo rapporto le cui potenzialità sono state rivelate dalle luci di scena, è stata l’ennesima dimostrazione.

Il red carpet della Serenissima, in primis, è stato palcoscenico ideale per i brand e teatro di debutti creativi. Quello di Dario Vitale, alla sua prima prova da Versace, svelata con un abito da sera damier in blu navy indossato da Julia Roberts dopo che poche ore prima, l’attrice premio Oscar era sbarcata al Lido in giacca sartoriale, camicia a righe e jeans. Un look che già per l’estrema semplicità (ben distante dall’opulenza barocca a cui Versace ci ha abituato) aveva catturato l’attenzione dei media, divenuto poi protagonista assoluto quando è riapparso indosso ad Amanda Seyfried. Una scelta che, come ha spiegato la stylist delle due attrici, Elizabeth Stewart, lancia un messaggio di sostenibilità, o forse un’anticipazione di quel che sarà l’approccio del nuovo creative director della maison ora sotto il controllo del Gruppo Prada. E poi c’è Bottega Veneta, che ha conquistato il red carpet vestendo Jacob Elordi durante tutte le sue apparizioni nella kermesse.

Tra i debutti, anche quello di Jonathan Anderson alla guida della couture di Dior. Per l’occasione, il neoletto direttore creativo ha realizzato un abito in crêpe blu con scenografico pannier, indossato da Alba Rohrwacher sul red carpet di Jay Kelly. Lo stilista nordirlandese, avvezzo al mondo del cinema, dove più volte ha fatto il suo ingresso in veste di costumista, ha curato i look del suo amico Luca Guadagnino (in concorso con After the Hunt), per il quale ha creato la T-shirt «No Dior, No Dietrich». Uno slogan che racconta di come il sodalizio tra moda e cinema, e tra attori (e anche registi) e stilisti, abbia origini lontane, e ci riporta a quando la diva di Hollywood pretendeva che tutti i suoi look fossero firmati da Monsieur Dior. Un legame sincero che andò ben oltre la sfera lavorativa. Un po’ come l’amicizia decennale che lega Marc Jacobs e Sofia Coppola, che per la prima volta si lancia nella direzione di un documentario dedicato alla carriera del designer: Marc by Sofia.

Insomma, le sfaccettature di questo intreccio sono molteplici e hanno spinto i marchi a inserirsi sempre più in manifestazioni in origine estranee alla loro presenza. Il moltiplicarsi di eventi griffati e fashion show organizzati in occasione degli appuntamenti dedicati al cinema – come la One Night Only di Giorgio Armani, da anni partner beauty del Festival di Venezia, tenutasi a Venezia nel 2023, o la sfilata organizzata pochi mesi prima da Versace a ridosso di Cannes, per presentare la collezione creata a quattro mani con Dua Lipa – supporta tale tesi.

Ma negli ultimi anni, il cinema è divenuto anche il terreno fertile per l’ingresso dei brand nel mondo della produzione. Se la fondazione della Swarovski Entertainment nel 2011 poteva essere considerata un caso, la creazione della Saint Laurent Production (che nel 2023 ha reso il brand il primo ad aver creato una sussidiaria a pieno titolo per produrre film) e la recente istituzione del Prada Film Fund (con un investimento iniziale di 1,5 milioni di euro) a sostegno del cinema d’autore sono la prova che il cinema sia diventato a tutti gli effetti una delle nuove frontiere del lusso.

E se persino la famiglia Pinault, proprietaria del gruppo Kering, due anni fa ha deciso di investire nel campo dell’intrattenimento rilevando la maggioranza della rinomata agenzia hollywoodiana Creative Artists Agency (tra i suoi clienti attori del calibro di Tom Hanks, Brad Pitt e la stessa Salma Hayek, moglie di François-Henri Pinault), è chiaro che l’universo della moda sia intenzionato a sfruttare la rilevanza dell’industria del cinema (e dell’intrettenimento in generale) interferendo in tutti i suoi aspetti.

I benefici per la moda

«Produrre film rappresenta un’opportunità per raggiungere un pubblico più ampio per il marchio ed espandere la visione che ho per Saint Laurent con un media che dura più a lungo dei vestiti in un negozio» dichiarò qualche tempo fa Anthony Vaccarello a WWD, sottolineando come a livello comunicativo un film abbia più impatto sulle persone rispetto a una collezione. Intercettare un nuovo pubblico, con la conseguente possibilità di convertire l’attenzione in vendite e quindi profitti, resta quindi l’obiettivo centrale.

A questo si aggiunge poi la necessità di ibridarsi con universi meno chiusi della moda – il cui elitarismo si è ulteriormente inasprito negli ultimi tempi, anche a causa di prezzi sempre più proibitivi – come musica, arte, sport e cinema, per ottenere la tanto agognata rilevanza culturale, capace di conferire a chi la ottiene e a chi la desidera (come in questo caso i brand) un valore svincolato dal passare del tempo. «Ibridandosi con ambiti differenti come arte, musica e sport, la moda si sforza di offrire ai consumatori la continuità delle esperienze. Ovvero moltiplicare i modi e i tempi in cui si viene percepiti», ha dichiarato Romana Andò, docente di sociologia della moda all’Università La Sapienza di Roma, al D la Repubblica. Insomma, l’obiettivo è diventare parte dell’industria culturale, vestendosi di quel velo glamour e al contempo intellettuale tipico del cinema.

Ultimo, ma non meno importante: entrare nel grande schermo offre uno strumento in più per promuovere i propri prodotti e aumentarne la desiderabilità, come dimostra il caso Birkenstock. I sandali tedeschi, apparsi in Barbie, hanno visto le ricerche online crescere del 110% a ridosso dell’uscita del film, sostenendo anche il marchio nel suo debutto in Borsa nel 2023. D’altronde, come ricordò Donatella Versace al New York Times, «Gianni diceva sempre: “Quando una star indossa un abito, un po’ della sua polvere di stelle si trasferisce su di noi”». Riuscirà questa polvere di stelle a dare nuova luce alla moda? Staremo a vedere.