«Che look! Belli questi orecchini! Aspetta, in che senso c’è anche un maglioncino in lana nella foto?». Tutti noi almeno una volta abbiamo pensato ad una frase come questa visitando il sito di Zara, che più che promuovere capi mostra foto artistiche, talvolta in bianco e nero, che ovviamente possono creare confusione su quale sia il prodotto in vendita. Immagini, queste, che però per un periodo hanno fatto talmente tanto parlare che su TikTok l’unico video che riusciva a battere lo scrolling spasmodico della home era uno: “Pose like a Zara model”.

Nel video si replicava appunto ironicamente l’effetto fotografico più che l’ensemble dei capi d’abbigliamento, ma cosa succederebbe se invece riproponessimo nella vita reale gli outfit delle fashion campaign più posh?

Di certo non si uscirebbe indenni dall’occhio onnipresente dei social ed è forse questo il punto. La viralità non cambia il mondo ma influisce sulle vendite.

Look like: gli universi possibili e immaginari

La scena è questa: si imboccano le scale della metropolitana per tornare a casa, addosso la medesima tuta rosa shocking matchata con maxi boots sfoggiata da Nicola Peltz per la campagna di Balenciaga. Per quanto sia effettivamente un look modaiolo, trendy e Y2K, tanto da ricordare le tracksuit Juice in ciniglia dell’era Paris Hilton, nella vita di tutti i giorni che effetto sortirebbe vederlo? Non si parla solamente di chi indossa l’outfit ma del contesto in cui questo viene portato.

Il video di Balenciaga è stato riprodotto più di 94 mila volte su Instagram e paradossalmente, anche togliendolo dal suo spazio commerciale, fatto di luci siderali e scaffali minimal, si potrebbe raggiungere lo stesso hype anche se il set fosse una qualsiasi stazione metro di Milano e a indossarlo fosse una persona qualsiasi.

D’altra parte le probabilità di essere “spottati” in profili come @undermilano sarebbero altissime. E volente o nolente, è proprio quello che i brand vorrebbero: dare il via a una serie di eventi. Un butterfly effect 2.0, un tamponamento a catena fatto di commenti, repost e menzioni che da una parte al marchio farebbero gioco. Dall’altra potrebbero favorire lo sliding door perfetto per chi sogna un invito per il front row di una sfilata.

Guarda come faccio tendenza

Capita che talvolta un look da passerella inserito in una campagna contribuisca a dare vita a una tendenza. L’esplosione del no pants trend vi dice qualcosa? Questo è un caso controverso, paragonabile al rompicapo del “è nato prima l’uovo o la gallina” perché ancora non si è capito se abbia spopolato per via di Miu Miu o per l’uscita in calzamaglia di Kendall Jenner nella campagna di Bottega Veneta. Di fatto però la tendenza e l’outfit del marchio in seno a Prada sono stati più volte sfoggiati, replicati e persino copiati dai fast fashion (un domino legato tanto all’impatto economico sul sistema moda quanto alle accuse di plagio, ma questa è un’altra storia).

Non sono un mistero i dupes che campeggiano sugli e-commerce, lo è piuttosto portare lo stesso look con la medesima côte intellettuale e la spiazzante teatralità di Emma Corinn. Perché di una cosa bisogna essere certi: il fashion system vive di codici stilistici più o meno variabili, ma ciò non toglie che alla riunione di famiglia il parente di turno non possa chiedere: «ma i pantaloni te li sei dimenticati?». È il caso della moda che passa ma dello stile che resta, d’altra parte ai millennials con i jeans Levi’s strappati veniva domandato se non fossero caduti per strada. No blame, no shame.

Se l’adv look diventa la normalità

Tutti potremmo diventare il volto della cartellonistica primavera-estate di Marc Jacobs, perché il realismo di queste campagne è tale da poter benissimo immedesimarcisi. Essere una Dakota Fanning appena uscita dall’ufficio o una Fka Twings post serata.

Alla moda, con look griffati e con il giusto scatto infatti si potrebbe passare per uno dei tanti protagonisti dell’adv. Ed è lecito pensare che la ragione sia quella di dare ai capi una connotazione più stylish e street style, abbandonando così l’immobilità da manichino in vetrina o la stirata perfezione di una modella in posa. Così quanto è più facile replicare un look Gucci in aeroporto, tanto lo è sembrare A$AP Rocky in Bottega Veneta mentre si sta attraversando la strada o una persona qualunque con una doggy bag ma in total look GCDS.

È chiaro che se si copiassero questi outfit si rientrerebbe appieno nell’universo valoriale della griffe, eppure senza il minimo styling si diventerebbe delle fake campaign viventi? Il dubbio c’è, ed è lo stesso utilizzato dalla label Poster Girl per i suoi ultimi adv, per i quali molti utenti si sono chiesti se fossero realmente campagne del brand o video reali e ripostati. Dove ragazze in mise succinte sono in realtà riprese da telecamere di un falso telegiornale mentre vengono arrestate o scortate in tribunale. (POV): D’altronde il confine tra il replicare un look di una campagna ed essere la campagna è diventato molto labile, Bianca Censori docet in questo.

Tirando le somme, questa tendenza a replicare esattamente un look di un adv potrebbe influenzarne la viralità contribuendo positivamente alla diffusione della campagna? Sì, ed è quindi per questo che le fashion house oggi stanno puntando su progetti fotografici molto più realistici e “quotidiani”, promuovendo una moda “da tutti i giorni”.