Nel mondo del lusso contemporaneo la cultura rappresenta un’estensione strutturale del linguaggio dei brand. Un luogo in cui la moda pensa, costruisce narrazioni e si radica nel tempo e nello spazio. Fondazioni, archivi, musei, palazzi storici e progetti culturali celebrano questa eredità e producono autorevolezza e continuità.

In questo scenario, ad esempio, Prada e Gucci rappresentano poli distinti e complementari. Il primo utilizza la cultura come esercizio critico e multidisciplinare, il secondo come racconto identitario e visivo connesso alla storia e alle città. Intorno a questi due estremi si muove una costellazione di brand che trasformano la cultura in autentica infrastruttura narrativa.

Ma gli esempi di questa relazione, ormai indispensabile per alimentare il fascino delle maison attraverso una narrazione volta a valorizzare e veicolare il proprio heritage, non finiscono qui: da Louis Vuitton a Saint Laurent, passando per Alaïa e Hermès, ecco come i brand di moda estendono il proprio universo e rendono accessibile la conoscenza della propria storia attraverso iniziative culturali.

La cultura come pensiero critico

Prada ha costruito una forma di cultura profondamente connessa al pensiero critico, alla riflessione interdisciplinare e alla sperimentazione concettuale. Oltre alle collezioni è Fondazione Prada il dispositivo principale attraverso cui il brand articola la sua visione culturale globale. Fondata nel 1993 da Miuccia Prada e Patrizio Bertelli la Fondazione ha inaugurato la sua sede principale a Milano nel 2015 in un complesso di ex distillerie progettato da OMA / Rem Koolhaas, con oltre 19.000 m² di spazi espositivi, gallerie, sale per performance e attività educative che trasformano Milano in un laboratorio permanente.

La programmazione della Fondazione attraversa arte contemporanea, cinema, architettura e scienze umane. Mostre come Serial Classic (2015), Post Zang Tumb Tuuum (2018) e Sanguine – Luc Tuymans on Baroque (2018) creano dialoghi interdisciplinari, mentre progetti cinematografici e rassegne audiovisive espandono la percezione della moda come linguaggio culturale. Prada organizza anche Prada Frames, simposio annuale che esplora temi come movimento, infrastrutture e relazioni tra arte e società contemporanea.

Milano diventa un habitat mentale ed esperienziale, dove la cultura stimola riflessione e pensiero critico. Le collezioni rispecchiano la stessa logica attraverso materiali innovativi, tagli non convenzionali e riferimenti concettuali che trasformano la moda in strumento narrativo e intellettuale.

La cultura come racconto identitario

Gucci fonda la propria relazione con la cultura sulla narrazione visiva, identitaria e simbolica, radicando le sue iniziative in un immaginario profondo fatto di storia, motivi iconici e connessioni con l’arte e la città di Firenze.

Il progetto Gucci Garden inaugurato nel 2018 a Palazzo della Mercanzia combina esposizione di moda, arte, design e gastronomia, trasformando lo spazio in un’esperienza immersiva dove l’heritage e l’evoluzione del brand dialogano con il pubblico.

Photo of Gucci

Progetti come Gucci Visions ripercorrono oltre 100 anni di storia della maison attraverso sale tematiche dedicate a Flora, Horsebit, Bamboo e altri codici iconici, creando un percorso immersivo e multisensoriale. Iniziative come Gucci | Bamboo Encounters durante la Milano Design Week celebrano materiali storici reinterpretati da designer contemporanei. Gucci esplora anche il digitale con Gucci Cosmos Land, ambienti immersivi nel metaverso che tracciano la storia e i simboli del brand, connettendo fisico e digitale in chiave narrativa.

Firenze diventa palinsesto storico e simbolico, dove i Chiostri di San Simpliciano, il Gucci Garden e i motivi iconici della maison costruiscono un immaginario coerente, capace di attraversare tempo ed experience design. La cultura amplifica l’identità visiva e rende il racconto del brand emozionale e condivisibile.

La cultura come sperimentazione concettuale

Maison Martin Margiela è tra i brand più iconoclasti nella storia della moda contemporanea, capace di trasformare estraneità, decostruzione e anonimato in dispositivi culturali che hanno ridefinito il linguaggio del fashion system. Fondato nel 1988 dal designer belga Martin Margiela, il marchio ha messo in discussione le regole estetiche e narrative attraverso il ribaltamento delle aspettative formali e l’azzeramento dell’ego del creatore. Il designer è celebre per la sua assenza di volto (non concede interviste, non si espone mediaticamente e utilizza etichette bianche numeriche) e per aver trasformato la moda in un’esperienza concettuale, quasi filosofica.

Un esempio straordinario di come la cultura abbia legittimato e amplificato il pensiero Margiela è la grande retrospettiva Margiela / Galliera 1989–2009, ospitata al Palais Galliera di Parigi nel 2018. La mostra ha ricostruito due decenni di opere attraverso oltre cento silhouette, video di sfilate, installazioni speciali e materiali d’archivio, permettendo di osservare in profondità il processo creativo e la filosofia del fondatore con abiti oversize, stampe trompe‑l’oeil, pezzi ricostruiti da capi vintage e la serie “Replica” di stili riprodotti identicamente da modelli d’epoca. Questa stessa retrospettiva è stata riproposta in nuove forme contemporanee, come Martin Margiela 1989–2009. The Women’s Collections, in mostra ad Hangzhou, Cina, fino al 1° febbraio 2026.

Margiela ha influenzato la cultura della moda anche attraverso progetti performativi e collaborazioni artistiche. La sfilata Artisanal FW 2025/26 a Parigi ha trasformato lo spazio di Le 104 in un’ambientazione scenografica ispirata all’architettura gotica delle Fiandre, con calotte, maschere e silhouette che richiamano strutture medievali, dimostrando come la moda possa diventare installazione culturale e teatrale.

Un altro capitolo interessante della cultura Margiela riguarda la mostra Margiela, The Hermès Years, originariamente concepita al MoMu – Fashion Museum Antwerp e presentata anche in contesti internazionali. Questa esposizione ha esplorato i sei anni in cui Martin Margiela è stato direttore artistico di Hermès (1997–2003), mettendo a confronto i codici estetici dei due mondi e illustrando come la creatività possa dialogare con la tradizione pur restando radicale.

Sul piano commerciale e iconografico, il brand è pioniere anche nelle strategie di sperimentazione mediatica e performativa con iniziative concettuali come la cosiddetta Silent Manifesto legata a presentazioni nelle strade urbane.

La cultura come memoria vivente

Azzedine Alaïa è paradigma di come la moda si estenda alla cultura in qualità di memoria viva del corpo. Nato in Tunisia nel 1935 e formatosi all’Ecole des Beaux‑Arts, Alaïa porta con sé una visione della moda come scultura tessile, dove il corpo è protagonista e l’abito ne è estensione organica.

La Fondation Azzedine Alaïa a Parigi, nel cuore del Marais, funge da istituzione culturale e archivio vivente. Oltre a esporre capi iconici e pezzi storici del designer, ospita mostre temporanee che collegano Alaïa ad altri maestri e contesti culturali, offrendo percorsi immersivi nella sua bottega.
Una delle mostre più significative è quella dedicata agli Scultori della forma, Alaïa e Cristóbal Balenciaga, in programma al Museo del Tessuto di Prato fino al 3 maggio 2026, progetto curato da Olivier Saillard che confronta 25 creazioni di Alaïa con 25 di Balenciaga. Questo allestimento evidenzia come le forme e le tecniche dei due couturier si rispondano, rendendo la moda un campo di dialogo tra generazioni.

Il legame di Alaïa con l’arte come scultura trova un altro potente esempio nella mostra “Azzedine Alaïa: Couture/Sculpture” alla Galleria Borghese di Roma, in cui circa 80 capi dello stilista sono stati presentati accanto a opere classiche di Bernini, Canova e Caravaggio, mettendo in evidenza l’idea di scultura morbida.

La dimensione culturale di Alaïa si estende anche ai rapporti tra couturier. Alla Fondation Azzedine Alaïa di Parigi è stata allestita una mostra che esplora la lunga amicizia e influenza artistica tra Alaïa e Thierry Mugler, analizzando come due visioni diverse della silhouette femminile (realistiche e strutturali da una parte, teatrali dall’altra) si siano influenzate reciprocamente.

Parallelamente, la sua eredità di collezionista emerge in mostre come quella alla Galerie Dior di Parigi, dove oltre cento pezzi della sua collezione privata di circa 600 abiti Christian Dior sono stati esposti fianco a fianco con selezioni della Fondazione stessa, creando un dialogo diretto tra il suo sguardo di designer e il grande archivio della moda storica. Alaïa interpreta la moda come scultura in movimento, trasformando archivi, musei e spazi culturali in luoghi di contemplazione e celebrazione della forma. Questo posizionamento culturale si riflette nella sua influenza sui designer contemporanei.

La cultura come palcoscenico del mito

Christian Dior ha trasformato la couture in un linguaggio culturale globale fin dal 1947, quando il suo celebre New Look rivoluzionò la silhouette femminile con vita stretta, gonne voluminose e un’estetica di alta femminilità che divenne fenomeno culturale nel dopoguerra.

Uno degli esempi più importanti è l’esposizione Christian Dior: Designer of Dreams, concepita da curatori come Florence Müller e presentata per la prima volta al Musée des Arts Décoratifs di Parigi prima di viaggiare in città come Londra, New York, Shanghai, Doha e persino Riyadh. La mostra esplora l’intera storia della maison raccontando anche il lavoro dei sei direttori artistici che gli sono succeduti, Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons e Maria Grazia Chiuri.

Photo of LVMH

A Parigi è nata La Galerie Dior, aperta nel quartier generale storico di 30 Avenue Montaigne, sede della maison da sempre. La Galerie racconta la storia del brand con un percorso scenografico che attraversa la nascita del New Look, la creazione della prima linea prêt‑à‑porter (Miss Dior nel 1967), l’evoluzione delle collezioni e l’importanza delle tecniche artigianali degli Ateliers.

La maison ha inoltre trasformato alcune sue presentazioni in eventi culturali, come nell’haute couture Primavera–Estate 2026 presso il Musée Rodin di Parigi, dove il direttore creativo Jonathan Anderson ha esplorato riferimenti botanici e forme scultoree, ispirandosi anche all’opera di ceramisti contemporanei e intrecciando tecniche sartoriali con riferimenti culturali artistici. L’esposizione Christian Dior: Designer of Dreams ha debuttato al Saudi National Museum a Riyadh come parte del Riyadh Season 2024, integrando anche spazi esperienziali come il Dior Café e souvenir curati.

La cultura di Dior si esprime anche in dettagli quotidiani e in fragranze interpretate da ambasciatrici della portata di Rihanna e Natalie Portman perché non è solo haute couture ma piattaforma culturale che si traduce in narrazione storica, esperienze espositive e dialoghi artistici, rendendo la moda un campo di indagine culturale complesso e di ampio respiro.

La cultura come continuità del gesto

Hermès fonda la propria narrativa culturale sul savoir-faire artigianale e l’eccellenza tecnica, trasformando la cultura del lusso in un’esperienza tangibile di creazione e condivisione. Fondata a Parigi nel 1837 come selleria da Thierry Hermès, la maison ha fatto della manualità storica e della trasmissione di competenze il cuore della propria identità.

Una delle iniziative più rappresentative è “Hermès in the Making”, format espositivo itinerante che porta il pubblico in un simbolico dietro le quinte dell’atelier e del processo creativo dove gli artigiani mostrano dal vivo come nascono borse, carré di seta, porcellane e accessori, attraverso dimostrazioni, workshop, attività interattive e filmati. Questa rassegna ha fatto tappa in città come Bangkok e Istanbul, dove migliaia di visitatori hanno potuto osservare tecniche storiche come la stampa serigrafica su seta, la cucitura a mano e l’assemblaggio delle selle e degli oggetti di pelletteria. Hermès ha inoltre portato se stesso in contesti museali come il Museo dell’Ara Pacis di Roma con la mostra itinerante Hermès Dietro le Quinte.

La cultura di Hermès si esprime anche attraverso formazione e iniziative educative. Programmi come Manufacto, promossi dalla Fondation d’Entreprise Hermès, invitano studenti e giovani designer a sperimentare i mestieri artigianali nei propri atelier, costruendo nuove conoscenze. L’idea centrale è che il sapere manuale sia un ponte tra tradizione e futuro. La maison valorizza la propria presenza nelle città anche attraverso spazi retail che celebrano cultura e storia. A Firenze la boutique Hermès si inserisce in un edificio storico del ‘500, architettura e décor rendono omaggio al patrimonio artistico della città e alla relazione tra artigianato e identità locale.

Hermès sperimenta anche forme culturali ibride come Hermèstories, uno spettacolo teatrale presentato al Teatro Franco Parenti di Milano nel 2025, in cui gli oggetti iconici della maison diventano narratori della propria storia, pièce surreale e poetica che unisce performance e memoria collettiva della maison, trasformandosi in esperienza emozionale.

La cultura come infrastruttura globale

Louis Vuitton ha esteso il proprio linguaggio per costruire una piattaforma culturale globale in cui arte, architettura, performance e storia visiva dialogano con il brand e con un pubblico internazionale. Al centro di questo progetto c’è la Fondation Louis Vuitton, inaugurata nel 2014 nel cuore del Bois de Boulogne a Parigi in un edificio progettato dall’architetto Frank Gehry, struttura immaginata come un iceberg di vetro e luce, dove arte e spazio architettonico si fondono in un’esperienza multisensoriale.

La Fondazione promuove ogni anno due grandi mostre temporanee dedicate all’arte moderna e contemporanea, con esposizioni monografiche e collettive che esplorano figure chiave dell’arte del Novecento e del presente. Tra queste si annoverano retrospettive significative di Ellsworth Kelly, con Shapes and Colors, 1949–2015 e la mostra monografica dedicata a Gerhard Richter.

Photo of LVMH

Uno degli eventi culturali più rilevanti del 2025 è stata la retrospettiva David Hockney 25, la più ampia mai realizzata per l’artista britannico, con oltre 400 opere che coprono sette decenni di carriera e comprendono dipinti classici, lavori digitali su iPad e paesaggi monumentali. Questa mostra ha sottolineato la capacità della Fondazione di portare a Parigi eventi di portata internazionale e di confermare la città come capitale culturale europea.

La Fondazione organizza anche programmi come Open Space che invita artisti nazionali e internazionali a creare opere site‑specific in dialogo con l’architettura di Gehry, e il programma Hors‑Les‑Murs, che porta mostre in città come Tokyo, Beijing, Seoul, Monaco, Venezia e Osaka. Il ruolo culturale di Louis Vuitton si estende anche alle collaborazioni artistiche dirette sulle collezioni di moda. Fin dagli anni 2000, il brand ha invitato artisti contemporanei a reinterpretare il celebre monogram e oggetti iconici. Pensiamo a Stephen Sprouse (graffiti), Takashi Murakami (Monogram Multicolore), Yayoi Kusama (pois infiniti e capsule surrealiste) e Jeff Koons (Masters Collection, con riproduzioni di capolavori pittorici su borse).

Louis Vuitton sviluppa inoltre performance culturali attraverso sfilate come la Spring–Summer 2026 per cui l’architetto Bijoy Jain e il direttore creativo Pharrell Williams hanno trasformato la piazza davanti al Centre Pompidou in un gigantesco gioco di percorso artistico ispirato a Snakes and Ladders, un’installazione che ha unito architettura, gioco e narrazione visiva nel contesto urbano.

La Fondazione include anche un Auditorium per concerti e performance artistiche, riconosciuto come spazio polifunzionale che propone visite guidate immersive e attività per famiglie, oltre a tour online che consentono l’accesso a esposizioni e alla struttura da remoto.

La cultura come archivio vivente e geografia dell’ispirazione

Yves Saint Laurent ha costruito uno dei più complessi e affascinanti sistemi culturali della moda contemporanea, trasformando la propria eredità creativa in un progetto istituzionale capace di unire archivio e racconto biografico. Al centro di questo sistema si colloca la Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent fondata nel 2002 con l’obiettivo di preservare e rendere accessibile un patrimonio straordinario composto da migliaia di capi haute couture, accessori, bozzetti, fotografie, tessuti, prototipi e documenti che raccontano oltre quarant’anni di creazione.

A Parigi, il Musée Yves Saint Laurent Paris occupa la storica sede di Avenue Marceau, luogo reale di lavoro dello stilista dal 1974 al 2002. Qui Saint Laurent ha ideato collezioni che hanno segnato la storia della moda come Le Smoking, la Saharienne, gli abiti ispirati a Mondrian, Picasso e Matisse. Il museo conserva e mette in scena atelier, saloni e spazi originali, offrendo un’esperienza immersiva che permette di osservare il processo creativo nel suo contesto autentico. Le mostre temporanee approfondiscono temi chiave del suo immaginario come il colore, il rapporto con l’arte, la teatralità, il dialogo tra maschile e femminile, restituendo una visione intellettuale della couture come forma culturale.

Il secondo polo di questo racconto è Marrakech, città fondamentale nella vita e nell’estetica di Saint Laurent. Il Musée Yves Saint Laurent Marrakech, inaugurato nel 2017 accanto ai Jardins Majorelle, nasce come omaggio al legame profondo tra lo stilista e il Marocco, luogo di rifugio e ispirazione cromatica. Qui il racconto si amplia e si apre al dialogo tra moda, paesaggio, tradizione e cultura locale. Le esposizioni tematiche mettono in relazione le collezioni con il mondo nordafricano, i colori intensi, le geometrie, i tessuti e le suggestioni culturali che hanno influenzato in modo decisivo il suo linguaggio visivo.

Photo of Musée YSL Marrakech

Il museo di Marrakech si configura come spazio culturale vivo, dotato di auditorium, biblioteca specializzata, programmi educativi e attività di ricerca, rafforzando il ruolo della moda come disciplina culturale e strumento di connessione tra mondi diversi.

Parigi e Marrakech diventano due estremi complementari di uno stesso sistema narrativo. Da un lato l’atelier e la storia europea del Novecento. Dall’altro il colore e il viaggio con la dimensione emotiva e sensoriale. In questo equilibrio Yves Saint Laurent emerge come figura capace di trasformare la moda in linguaggio artistico e racconto identitario che attraversa epoche e immaginari.

La cultura come territorio e processo

Bottega Veneta, fondata a Vicenza nel 1966 e famosa per la sua lavorazione in intrecciato, ha costruito una narrazione culturale profonda e coerente attorno alla tradizione veneta e alla valorizzazione del fare.

Un elemento chiave di questo approccio è Bottega for Bottegas, iniziativa annuale lanciata nel 2021 che celebra il sapere artigianale e invita botteghe indipendenti a reinterpretare pratiche tradizionali. Nel 2024 e nel 2025 il progetto ha messo al centro realtà veneziane come la Fonderia Artistica Valese, produttore di oggetti in ottone simbolici della città, e artigiani locali come la Modiano (storica produttrice di carte da gioco trevigiane), il vetro di Laguna~B e le creazioni lignee di Signor Blum.

Il brand ha inoltre trasformato alcuni spazi di Palazzo van Axel a Venezia in luoghi culturali e narrativi. Una residenza privata all’interno dell’edificio tardo gotico del XV secolo, è stata allestita sotto la direzione creativa di Matthieu Blazy (e attualmente curata dalla nuova direttrice creativa Louise Trotter) con opere d’arte e pezzi di design selezionati dallo stilista, riconnettendo la maison alla storia architettonica e artistica della città, creando un racconto dedicato alla memoria storica in dialogo con il contesto urbano veneziano.

La relazione di Bottega Veneta con l’arte va oltre i confini italiani, infatti il brand ha stretto collaborazioni con istituzioni come l’Aspen Art Museum negli Stati Uniti, supportando mostre come John Chamberlain: The Tighter They’re Wound, The Harder They Unravel, curata da Urs Fischer e dedicata alla scultura in metallo e alle forme di espressionismo astratto.

Una delle iniziative storiche più significative è Art of Collaboration, progetto ideato dal direttore creativo Tomas Maier negli anni 2000, in cui sono stati invitati fotografi e artisti come Ralph Gibson, Nan Goldin, Peter Lindbergh, Jack Pierson, Alex Prager, Sam Taylor‑Johnson per realizzare campagne pubblicitarie e racconti visivi che diventano narrazioni artistiche.

Bottega Veneta si impegna anche nella valorizzazione dell’artigianato tradizionale attraverso iniziative come il lancio dell’Accademia Labor et Ingenium, scuola dedicata alla formazione di nuovi artigiani. La cultura di Bottega Veneta si esprime anche attraverso la presenza nei grandi eventi artistici come la Biennale di Venezia in cui la maison ha supportato collaborazioni con la Pinault Collection e ha integrato speciali edizioni di prodotti con Olivetti su edizioni limitate.

La cultura come processo creativo

Dries Van Noten è uno dei protagonisti più significativi della moda contemporanea. Nato ad Anversa nel 1958, fa parte degli “Antwerp Six”, gruppo di designer che negli anni ’80 contribuì a ridefinire la moda europea con un approccio lontano dai cliché del lusso tradizionale.

La mostra “Dries Van Noten – Inspirations”, presentata al Musée des Arts Décoratifs di Parigi nel 2014 e riproposta al MoMu – Museo della Moda di Anversa nel 2015, è stata una delle prime grandi celebrazioni del lavoro di Van Noten, offrendo una panoramica delle sue fonti di ispirazione, dall’arte figurativa alla musica, dai costumi etnici alle culture mondiali. Abiti iconici delle sue collezioni, riferimenti artistici storici come Bronzino, Yves Klein, Francis Bacon o Damien Hirst, film cult come A Clockwork Orange e The Piano, fotografie, video e musiche che hanno segnato la sua immaginazione creativa, hanno creato un dispositivo che ha trasformato l’abbigliamento in vero oggetto culturale, fatto di riferimenti visuali e geografici.

Il rapporto di Van Noten con la cultura si riflette anche nella sua presenza in festival internazionali e nella collaborazione con istituzioni artistiche. Nel 2010 è stato presidente della giuria del Festival International de Mode et de Photographie di Hyères, evento che promuove innovazione visiva e moda contemporanea, e nel 2014 ha presieduto il Festival A Shaded View of Fashion Film (ASVOFF), dimostrando il suo impegno nell’esplorare nuove forme espressive come il fashion film e il linguaggio visivo sperimentale.

Nel 2024 Van Noten ha annunciato il suo ritiro dalla direzione creativa del marchio ma la sua eredità continua attraverso iniziative che vanno oltre l’abbigliamento. Nel maggio 2025 ha acquisito Palazzo Pisani Moretta a Venezia, edificio storico sul Canal Grande, per aprire la Fondazione Dries Van Noten, spazio culturale dedicato alla promozione delle arti del fare, spaziando dalla moda alla musica, dalla gastronomia all’architettura, che ospiterà progetti artistici, collaborazioni e attività educative. In questo senso la cultura per Van Noten è processo e ispirazione continua che attinge da ogni cosa possibile.