Seduto a un tavolino in mezzo al traffico, l’attore Ernesto Calindri gusta il suo bicchiere di Cynar, assaporando, tra auto che sfrecciano e clacson che risuonano, un autentico momento di pace. Quell’immagine, magicamente impressa nella mente anche di chi negli anni Sessanta non era nato, appare oggi perfettamente in linea con la nuova tendenza contemporanea che ha fatto del «less is more» il mantra dichiarato di un minimalismo culturale ricercato – e quasi agognato – da un numero sempre crescente di giovani. Eppure quel tema visivo, destinato a diventare un classico della pubblicità italiana, ha ormai più di quarant’anni ed è il leitmotiv della celebre campagna di Cynar andata in onda durante Carosello, capace di raccontare lo spirito di un’icona italiana. Appena trenta i secondi di codino — così si chiamava la parte finale del celebre format della Rai, l’unica che, per regolamento, poteva contenere il vero e proprio messaggio pubblicitario — bastarono a imprimere un claim che ancora oggi risuona nelle nostre menti ogni volta che si parla di Cynar: «Contro il logorio della vita moderna».

Il traffico di ieri ora ha, però, cambiato forma e ritorna con un nuovo spot che lo racconta. Oggi sono le notifiche che scandiscono le nostre giornate, il sovraccarico digitale, le pressioni costanti, le aspettative irreali e la performance elevata all’unico metro con cui misurare il nostro valore. Dinamiche differenti, ma accomunate dallo stesso logorio, che rendono quel frame di Calindri — messa per un attimo in stand-by la nostalgia — capace di parlare al presente e di incarnare la perfetta rappresentazione di un modo alternativo di abitare la modernità. Concedendosi di attraversarla, quella modernità, seguendo il proprio ritmo, apprezzando il valore dei momenti condivisi, l’autenticità dei luoghi sinceri e la forza restauratrice di una pausa. Riscoprire insomma la bellezza della semplicità. Così, quel bicchiere cilindrico a tre livelli che Calindri impugnò fino al 1984 – e che rese la sua immagine per sempre associata, nell’immaginario comune, al marchio del carciofo – nel tempo è diventato un calice di Cynar Spritz.

La base però è rimasta la stessa. Il prodotto ottenuto dall’infusione di tredici erbe e piante aromatiche, la cui ricetta, ancora segreta, non è mai cambiata dal suo debutto sul mercato, avvenuto il 12 aprile 1950. Così come è rimasto immutato lo slogan che dal settembre dello stesso anno – quando comparve per la prima volta in una pubblicità – fu destinato a entrare nell’immaginario collettivo, legando indissolubilmente Cynar all’arte del vivere bene. Mantenere la rilevanza culturale senza cambiare la propria essenza – in questo caso ironica, anticonvenzionale e devota alla contemporaneità – è d’altronde la condizione necessaria perché un’icona possa essere definita tale, e Cynar lo status di icona vintage italiana lo ha guadagnato sul campo.

La sua storia affonda le radici a Padova e racconta la visione imprenditoriale dei fratelli Dalle Molle. Nel 1935 Amedeo, Angelo e Mario convincono il padre Giovanni – imprenditore già attivo nel settore – a rilevare all’asta giudiziaria la Pezziol, storica distilleria padovana, ormai in fallimento, a cui si deve l’invenzione del Vov. Suddivise qualche anno dopo le quote tra i tre figli, apparve subito evidente la loro capacità di guardare lontano. Oltre all’innovazione di prodotto, e soprattutto grazie all’intuizione del secondogenito Angelo, i Dalle Molle dimostrano una sorprendente sensibilità per la comunicazione pubblicitaria, in un’epoca in cui le sfide da affrontare erano ancora numerose. Uno spirito pionieristico che avrebbero trasferito anche alla loro nuova punta di diamante: il Cynar, l’amaro che deve il suo nome alla bellissima ninfa di cui si innamorò Zeus, il quale non ricambiato, la trasformò in un carciofo. Aspetto spinoso, ma cuore tenero.

Un ingrediente insolito e due anni di sperimentazioni dopo, i tecnici di laboratorio guidati dal responsabile Rino Dondi Pinton, crearono l’iconico amaro, presentato ufficialmente alla ventottesima edizione della Fiera di Milano nel 1950 e immediatamente distribuito nei migliori esercizi d’Italia. Il successo fu immediato: in soli cinque anni il Cynar, secondo un’indagine di mercato del tempo, si collocò al secondo posto, subito dopo il Campari Soda, e alla pari con il Bitter Campari (l’azienda Campari poi lo acquisterà nel 1995). Ma oltre alla popolarità, a emergere fin da subito fu anche l’iconicità delle campagne pubblicitarie e delle attività promozionali, frutto della visione di Angelo Dalle Molle, secondo cui una quota consistente del fatturato doveva essere reinvestita nella comunicazione. Un’intuizione che diede i suoi frutti e che portò Cynar a travalicare i confini nazionali, arrivando a dialogare con l’arte, il cinema, lo sport e, ovviamente, la televisione.

Prima che, nel 1954, 170 furgoncini brandizzati attraversassero l’Italia, da Padova a Verona, per rifornire gli esercenti nell’ambito della scenografica iniziativa «Per dissetare l’Italia», che conquistò le pagine dei giornali, Angelo Dalle Molle aveva già dimostrato il suo intuito creativo nel campo delle sponsorizzazioni. Consapevole del grande bacino di pubblico legato agli eventi sportivi, nel 1952 decise di pubblicare un periodico direttamente collegato a Cynar. Intitolato «Sport Cynar. Settimanale sportivo aperitivo contro il logorio del tifo e della vita moderna», il giornale presentava già in prima pagina un carciofo antropomorfo in bicicletta, destinato a rubare la scena. Negli stessi anni nacquero anche il Gran Premio Cynar di Lugano, corsa ciclistica disputata fino al 1970, una gara motociclistica e diverse corse di trotto, tra cui il Gran Premio Cynar Le Padovelle. Un legame, quello con lo sport, nato dalla condivisione di valori comuni come il benessere e la convivialità, che Cynar continua a coltivare ancora oggi, come testimonia la partnership con il Venezia FC.

Cynar è anche quello del cinema e dei concorsi a premi legati al celebre lungometraggio Un uomo tranquillo di John Ford e al film Tre piccole parole con Fred Astaire; quello delle locandine firmate da grandi nomi come Federico Garretto. E poi c’è il Cynar di Carosello, dove il marchio è presente fin dalla prima puntata (nel 1957) con uno slogan, ironico come la sua stessa natura, che recitava: «Non t’arrabbiare e prendi un Cynar», ben prima che, dieci anni più tardi Ernesto Calindri diventasse il volto di quegli spot. È la fase in cui il marchio esplicita la volontà di mettere al centro il consumatore, senza distinzioni di sesso, professione o status sociale. In quanto icona, Cynar è democratico. È per tutti. L’unico elemento che accomuna i suoi protagonisti è la passione: quella per le attività all’aria aperta, per il tempo libero, per la condivisione e per la ricerca di una vita migliore. Cynar è un modo di vivere la vita.

Dall’entusiasmo del boom economico ai primi malcontenti della città moderna, fino all’odierna ricerca di momenti di autenticità come personale antidoto al logorio, Cynar è stato capace di accompagnare e interpretare l’evoluzione della società italiana. Un’attitudine che conserva ancora oggi, come racconta la nuova campagna pubblicitaria firmata dal regista Giacomo Triglia, che non a caso ha scelto di realizzarla in piano sequenza con richiami che rimandano alla commedia italiana d’osservazione. Qui il protagonista, sulle note di «Vita Meravigliosa» di Jacopo Èt, non fugge dal logorio cittadino ma lo attraversa con calma e consapevolezza, concedendosi una pausa davanti a una bevanda che cambia forma, ma non identità: il Cynar Spritz.

Lo stesso spirito anima anche la nuova iniziativa del brand, un tour che porta nelle città italiane l’atmosfera autentica delle sagre di paese. Un’esperienza urbana che, combinando gli elementi tipici delle feste di provincia — musica, giochi e convivialità — restituisce una pausa semplice, autentica e, proprio per questo, capace di sottrarci, almeno per un momento, al logorio da cui, chi più chi meno, ci sentiamo tutti schiacciati.

Un’icona è il riflesso del tempo che vive. E Cynar lo è dal 1950.