C’è chi lo pensa completamente interattivo, chi più esclusivo, chi celebrativo, e c’è invece chi lo vuole soltanto virale: stiamo parlando dei pop-up store, cioè negozi allestiti dai brand per una durata limitata di tempo dove si possono acquistare determinate merci che spesso sono capsule collection, collab oppure limited edition create appositamente per l’occasione o per il lancio di nuovi progetti. 

La moda è veloce, per questa ragione il pop-up trova nel fashion system terreno fertile: i nuovi trend travolgono le passerelle collezione dopo collezione e l’apertura di pop-up store tematici o stagionali è ideale per promuovere anche solo una nuova colorazione di un determinato item o accessorio che il brand vuole lanciare sul mercato. I grandi marchi pensano ad aprire corner anche per testare prodotti e per capire il loro eventuale successo, oppure decidono di allestire uno store temporaneo se stanno momentaneamente ristrutturando o rinnovando la boutique principale.

Dal luxury allo streetwear, il “fenomeno pop-up” si è trasformato in una gara a colpi di creatività che diversi brand stanno sperimentando sempre più frequentemente. Dalle cime delle montagne alle località estive più celebri ai centri commerciali, i punti dove possono – letteralmente – spuntare dal nulla i pop-up cambiano in base al messaggio che il brand vuole trasmettere o al prodotto che vuole pubblicizzare, rendendo così anche più emozionale e personale l’esperienza dall’acquisto creando coinvolgimento anche dei potenziali clienti, oltre che incrementando il traffico social. 

Ecco dunque una lista dei temporary store più particolari che i brand hanno allestito negli ultimi anni.

Jacquemus

Seul – 2023

Definire Simon Porte Jacquemus “Le Roi dei pop-up” sarebbe riduttivo perché con le sue strategie di marketing riesce a spingersi sempre oltre. Per presentare la collezione “Le Chouchou” Fall 23, Jacquemus aveva lanciato Café Fleurs a Seul, nel quartiere della moda Seongsu. La facciata dello spazio di 2.000 mq celebrava Le Bambimou, borsa iconica del marchio, mentre all’interno i clienti potevano gustare otto drink ispirati alle ciliegie – elemento caratteristico della campagna – e acquistare fiori con mazzi di Lisianthus bianco.

The North Face

Changbai Mountains, Cina – 2022

Nel 2022, North Face ha pensato di aprire “il negozio più freddo al mondo”: situato sulle montagne cinesi, il pop-up è rimasto aperto per una settimana a metà gennaio in un’area remota delle Changbai Mountains, una delle zone più fredde e meno facilmente raggiungibili della Cina, con temperature che scendono fino a -33 gradi. Rivolto a persone che praticano lo sci estremo e attività di esplorazione, il negozio aveva ospitato al proprio interno i capi dell’ultima collezione di TNF.

Louis Vuitton

St. Moritz – 2023

Circondato dal bianco e dalle montagne svizzere, il pop-up pensato da Louis Vuitton lo scorso anno era mozzafiato. La struttura era una yurta in legno lavorato dove all’esterno erano presente l’iconico monogram del marchio in legno e vetro in modo tale da creare un grande impatto visivo, mentre all’interno arredi e tappezzeria pregiata rendevano l’atmosfera davvero esclusiva.

SKIMS

New York, Rockefeller Center – 2023

Lo scorso maggio, Kim ha aperto il suo primo summer pop-up in pieno stile Kardashian, posizionandolo a cavallo degli iconici Channel Gardens del Rockefeller Center e integrandone la celebre fontana. La struttura, pensata dal designer Perron, era di grande impatto e perfettamente compatibile con l’ambiente circostante. Le finestre offrivano una meravigliosa vista sulla Fifth Avenue e sulla Rockefeller Plaza, mentre una fontana d’acqua a trampolino creava il passaggio per i clienti. In vendita nel pop-up i must-have SKIMS ma soprattutto costumi da bagno e loungewear. Viste le lunghe code per visitare lo store, Kim Kardashian aveva pensato di regalare ai clienti in attesa dolci SKIMS personalizzati da Morgenstern’s Ice Cream. 

Burberry

Isola di Jeju – 2021

Un’esperienza immersiva, tra natura e tecnologia: è quello che si prova visitando Imagined Landscape, l’installazione temporanea che Burberry ha costruito nell’Isola di Jeju, in Corea del Sud per promuovere la libertà della natura, tema della campagna AI21. Questo incredibile pop-up sorge in mezzo ai campi e ha le pareti a specchio per riflettere la natura che lo circonda.

Una terrazza sul tetto offriva una splendida vista tra le montagne, mentre all’interno di una sala venivano proiettati video sui grandi spazi naturali di tre artisti – Maotik, Cao Yuxi, Lia Jiayu – su enormi schermi che circondavano il visitatore e con i quali si poteva interagire. Era poi ovviamente presente un negozio con una selezioni di capi del brand.

Per la realizzazione di questo pop-up il brand ha firmato un accordo quinquennale con Jeju Olle Foundation per la conservazione della natura dell’isola, che prevede un investimento per realizzare nuovi sentieri per esplorarla e un programma per l’eliminazione della spazzatura.

Tiffany & Co.

Parigi – 2022

In occasione 185esimo anniversario della sua storia, Tiffany si è rivolta allo studio di architettura OMA per disegnare il suo pop-up. Allestito nell’ottavo arrondissement a Parigi, funzionava come un incrocio tra una boutique e una mostra, visto che il concept prevedeva una serie di ambienti differenti pensati da un lato per mettere in mostra il prezioso archivio della maison, dall’altro per mostrare ai visitatori con le ultime creazioni.

All’interno di una stanza color Tiffany, la gioielleria aveva esposto alcuni pezzi d’archivio poi replicati su grandi schermi in maniera digitale per ammirarne i dettagli. Attraverso un breve corridoio i visitatori arrivavano in una stanza dai toni dorati, dove era esposta l’attuale collezione di Tiffany & Co.

Questa stanza era ancorata a un’antica lampada a sospensione in vetro colorato, lo stesso aggiunto alla facciata del pop-up. Un arco rivestito in velluto conduceva all’ultima sala del negozio, dove si ricevevano appuntamenti. Lo spazio era caratterizzato da pareti metalliche sfaccettate e da un tappeto blu polvere che, in un effetto sfumato, diventava gradualmente più scuro mentre i visitatori tornavano all’ingresso del pop-up.

Chanel

Brooklyn – 2023

Per celebrare la fragranza Chance di Chanel, in concomitanza con la fashion week, la maison aveva pensato di creare per soli due giorni, dall’8 al 10 settembre, un vero e proprio diner al 225 di Wythe Avenue, nel quartiere Williamsburg di Brooklyn. “Chanel Lucky Chance Diner”, era una struttura rosa e verde pastello, per riprendere i colori del profumo, che ospitava stand interattivi dedicati alla ricerca della fragranza perfetta e offriva la possibilità di vincere premi personalizzabili esposti all’interno di un distributore automatico. Nel cortile venivano serviti drink e snack: gelati, finger food e bevande in omaggio. Prima dell’uscita era presente uno stand dove ritirare la propria fragranza Chance.

Gucci

Hong Kong – 2019

Qualche anno fa, Gucci ha lanciato l’apertura di negozi detti “Pin” il cui nome deriva dalle puntine segnaposto delle cartine interattive digitali. Il primo pop-up è stato aperto ad Hong Kong e a seguire nelle principali città del mondo. Ogni Gucci Pin era tematico e il loro interno evocava il prodotto offerto che poteva essere una limited edition, come quella di Mickey Mouse, oppure il motivo Flora abbinato alla gamma Ophidia. L’installazione era interattiva grazie alle tecnologie di realtà aumentata previste per questi negozi, accompagnati anche da uno store digitale per rendere più fruibile l’esperienza di shopping.

Hermès

Torino – 2017 

HermèsMatic è la lavanderia pop-up della maison che nel 2017 ha letteralmente fatto il giro del mondo per arrivare anche in Italia, a Torino. Tantissime le animazioni attorno al pop-up, per offrire a tutti la possibilità di dare una seconda vita al proprio foulard tingendolo gratuitamente con la tecnica dip-dye. Si sceglieva la lavatrice in funzione del colore selezionato: color blu jeans, fucsia o verde salvia, al termine del ciclo si passava all’asciugatrice prima di riavere il proprio carré riposto in una speciale custodia come se fosse nuovo, il tutto in quarantotto ore.

Balenciaga

Londra – 2022

Il direttore creativo di Balenciaga, Demna Gvasalia, aveva pensato di trasformare la boutique Balenciaga di Londra, nel lussuoso quartiere Mayfair, in un pop-up che promuoveva la linea di borse “Le Cagole”. Lo store si trovava al piano terra di uno storico edificio ed era ricoperto – arredi compresi- da una soffice pelliccia sintetica rosa shocking. Gli ospiti avevano la possibilità di personalizzare i loro acquisti con le proprie iniziali o con aggiungendo borchie, cristalli o strass.

Vetements

Hong Kong – 2017

A novembre 2017,  Vetements aveva scelto Il Kai Tak Cruise Terminal, un lussuoso terminal per navi da crociera situato nel molo dell’ex pista d’atterraggio dell’aeroporto di Kai Tak, come luogo del suo pop-up per lanciare la capsule collection in collaborazione con DHL. I capi sono stati venduti direttamente dai camion del corriere che si sono trasformati così in vere e proprie bancarelle del mercato, ispirandosi al famoso mercato delle donne di Hong Kong in Tung Choi Street.

Valentino

New York – 2024

Durante la NFW appena terminata, Valentino ha inaugurato un nuovo pop-up dedicato al cibo, tingendo con l’iconico Pink PP il famoso ristorante italiano Sartiano’s a Soho.

In collaborazione con il direttore culinario Alfred Portale e l’executive chef Chris Lewnes sul menù del brunch e del pranzo, la maison ha proposto bevande e pietanze ispirate alla storia di Valentino: dai cappuccini colorati di rosa al tè al gelsomino rosa e mini cannoli ai cocktail come il Pink PP 75, realizzato con tequila, limone, ricino e champagne rosato e il Pink PP Mocktail con gin analcolico e ricino. Il giorno di San Valentino inoltre, il ristorante ha offerto alle prime 150 persone due cannoli ripieni di ricotta, cioccolato e lampone. Sulle vetrine del ristorante si legge «Love is the answer, always», con il brand che ha tinto di rosa non solo l’esterno ma anche l’interno.

Dolce&Gabbana

Hamptons – 2021

Nell’estate del 2021, D&G ha portato il made in Italy negli Hamptons pensando a un pop-up store itinerante a forma di carretto siciliano per presentare le collezioni ready to wear e accessori Donna, Uomo e Bambino nella versione Mini Me, caratterizzata dalle stampe rappresentative del brand. La base della struttura ricorda era di colore rosso carminio adornata con motivi barocchi che riprendevano l’heritage locale. 

Prada

Shangai – 2022

Per lanciare il primo negozio di fragranze in Cina, nel 2022, Prada aveva scelto di allestire un pop-up al Réel Mall di Shanghai. Lo spazio presentava gli elementi principali del marchio, tra cui il classico pavimento a scacchiera bianco e nero, le tavolozze “Prada Green” e il logo triangolare presente in tutta la stanza. All’ingresso principale del pop-up si trovava un’accattivante boccetta triangolare di 6 metri del profumo “Unpredictable” di Prada. Durante l’evento lancio era possibile vivere diverse esperienze, dalle scatole cieche alla personalizzazione esclusiva dei prodotti, oltre che avere – per un periodo limitato di tempo – l’opportunità di partecipare a una lotteria per vincere la fragranza Paradoxe “Unpredictable”.