Negli ultimi anni, il cibo è entrato nel racconto della moda andando oltre il significato di semplice complemento esperienziale, diventando supporto narrativo consapevole. Alcune maison hanno iniziato a utilizzare preparazioni gastronomiche precise, dolci, snack, elementi da cocktail, per tradurre i propri codici visivi e simbolici in una forma temporanea ma altamente riconoscibile. Non si tratta di ristorazione, né di mise en place in senso classico, ma di oggetti commestibili pensati come segni, costruiti per essere fotografati e ricordati.

Saint Laurent, il monogramma che si fa commestibile

Nel caso di Saint Laurent, il passaggio dal codice grafico all’oggetto alimentare è diretto e rigoroso. Il food styling sviluppato da Léa Maltese per la maison lavora sul monogramma YSL come elemento strutturale, trasformandolo in forma edibile senza alleggerirne il peso simbolico. Il logo, anziché decorare, diventa materia, con preparazioni che mantengono intatta la severità visiva del marchio. Il risultato non è giocoso, ma controllato, coerente con l’estetica elegante di Saint Laurent. Il cibo anziché addolcire l’esperienza la irrigidisce, la rende più densa. È un’estensione diretta del linguaggio del brand, senza diventare semplicemente una sua reinterpretazione.

Cartier, la Panthère tra storia e zucchero dorato

Per Cartier, il cibo diventa veicolo di uno dei simboli più radicati della maison: la Panthère. I biscotti ricoperti di glassa dorata realizzati dall’artista pasticcera Abbey Kowalec per i clienti della boutique di New York oltre ad essere un gradito omaggio rappresentano l’ultimo capitolo di una storia iconografica che attraversa oltre un secolo. La Panthère entra nell’universo Cartier nel 1914 e viene consacrata da Jeanne Toussaint negli anni Trenta come emblema di femminilità libera, elegante e indomabile. Trasformarla in un dolce significa renderla temporanea, fragile, ma anche sorprendentemente accessibile. La glassa dorata richiama l’alta gioielleria, mentre il gesto del mangiare introduce un contatto intimo con il simbolo. Il lusso, per un istante, si scioglie.

Miu Miu, la leggerezza del ghiaccio e le barrette di cioccolato come oggetti scultorei

Il ghiaccio personalizzato utilizzato durante eventi e cocktail di Miu Miu rappresenta una delle forme più sottili di food branding. È un elemento destinato a sciogliersi, a scomparire, e proprio per questo perfettamente allineato all’immaginario del brand, giovane e leggero. Il logo appare, dura pochi minuti, poi svanisce. In un sistema dominato dalla sovra-esposizione, Miu Miu sceglie un segno minimo, che vive soprattutto nella fotografia e nella memoria.

Durante la London Fashion Week, la chef e food artist Imogen Kwok ha realizzato per Miu Miu una serie di barrette di cioccolato pensate come vere e proprie sculture edibili. Qui il confine tra cibo e oggetto si fa volutamente ambiguo, caratterizzandosi per la presenza di superfici pulite, forme essenziali e colori calibrati. Kwok insiste su un punto chiave, ovvero che tutto è pensato per essere mangiato. La dimensione estetica accompagna il gusto senza sostituirlo. Il cibo diventa un’estensione coerente del linguaggio Miu Miu, dove leggerezza formale e rigore progettuale convivono senza gerarchie.

Cartier, il semifreddo come architettura effimera del ghiaccio e le barrette di cioccolato come oggetti scultorei

Le torri di semifreddo realizzate da Laila Gohar per eventi legati a Cartier traducono l’identità del brand in una forma dolce e monumentale. Glasse che colano, cromie calibrate, volumi verticali. Il dessert diventa architettura temporanea. Gohar lavora sul confine tra gioco e precisione, tra abbondanza e controllo. Il cibo riflette l’attitudine Cartier: artigianalità e attenzione maniacale al dettaglio.

Prada, i cioccolatini come campioni di materia

I cioccolatini firmati Prada funzionano come piccoli campioni industriali. Il logo inciso sulla superficie non è decorazione, ma marchio a caldo. La forma è essenziale, quasi tecnica. Il dolce perde qualsiasi connotazione sentimentale per diventare oggetto: compatto, misurato, seriale. Un approccio coerente con l’estetica Prada, dove il cibo viene trattato come un materiale progettuale, non come comfort.

Celine, il brezel e l’appropriazione del quotidiano

I brezel firmati Celine lavorano su un immaginario opposto: quello del cibo popolare e territoriale. Il gesto richiama le boulangerie e le trattorie parigine, dove pane e croissant sono parte di un rituale informale e condiviso. Applicare il logo Celine a un brezel significa elevare l’ordinario senza snaturarlo. Il lusso qui passa attraverso il riconoscimento culturale.

Chanel, le patatine e il lusso senza cerimonia

Le patatine Chanel dialogano con una tradizione francese ben radicata: quella delle frites consumate nei bouillon e nelle brasserie parigine. Cibo semplice e diretto, privo di formalità. Il contrasto tra marchio e alimento è volutamente dissonante. Chanel utilizza uno snack universale per smontare, per un attimo, l’idea di lusso come distanza. Il risultato è ironico, ma anche profondamente culturale. Il brand dimostra di saper abitare l’ordinario senza perdere autorevolezza.

Quando il cibo diventa fatto culturale

In tutti questi casi, il cibo non è mai neutro. È progettato, pensato, inserito in una narrazione più ampia. Diventa fatto culturale perché traduce simboli complessi in forme immediate e accessibili. Accompagna l’abito senza sostituirlo. Racconta un’identità. E proprio nella sua fragilità, nel fatto che venga mangiato, sciolto e dimenticato, risiede la sua forza narrativa.