Prima è stata la Cina, ora sono gli Emirati Arabi. Prosegue per le maison – o forse meglio dire si intensifica, visto il generale rallentamento delle vendite nella stragrande maggioranza dei mercati – la ricerca dell’oro. «La forza delle aziende è spostarsi dove c’è la crescita. Per questo oggi siamo a Dubai», ha dichiarato a MF Fashion Gildo Zegna, prima dello show che, nelle scorse settimane, ha trasformato la Dubai Opera in un’oasi in cui a sfilare sono state le creazioni ideate da Alessandro Sartori per la primavera-estate 2026.

Optare per la metropoli emiratina, e mettere così in pausa la partecipazione alla Milano Fashion Week, non è stata quindi una scelta casuale, ma piuttosto una decisione coerente con il ruolo e l’importanza sempre crescente che gli Emirati Arabi – soprattutto Dubai e Abu Dhabi – si sono guadagnati nel panorama del lusso.

Zegna, infatti, è solo uno tra i tanti brand che hanno scelto il Paese del Medio Oriente come destinazione per eventi, pop-up, show e investimenti immobiliari. È notizia di qualche settimana fa che Bvlgari aprirà, su un’isola privata a forma di ferro di cavallo nel mare di Abu Dhabi, un esclusivo resort dotato di 60 tra camere e suite, una spa di 2.000 metri quadrati, spiaggia privata, yacht club e rinomati ristoranti (tra cui quello dello chef tristellato Niko Romito e il ristorante turco Hōseki). Concepito come un ecosistema di lusso, il Bulgari Resort & Mansions Abu Dhabi – progettato dallo studio milanese ACPV Architects – aprirà i battenti nel 2030.

In attesa, per chi fosse alla ricerca di un’esperienza griffata negli Emirati, dal 2010 è possibile soggiornare all’Armani Hotel di Dubai, il primo hotel al mondo firmato dallo stilista piacentino, che ha curato ogni dettaglio dell’arredamento e dell’esperienza offerta nel resort ospitato nel Burj Khalifa. Un legame, quello con Dubai, celebrato anche durante l’Expo 2020 quando lo stilista portò nella metropoli una tappa delle sue One Night Only. Accanto a lui in quell’occasione Chanel, che la scelse come location in cui replicare la sua Cruise 2022, nella sua prima sfilata organizzata al di fuori dei confini francesi.

Ma oltre che per gli show – a cui si aggiunge quello di Roberto Cavalli, che ha chiuso la Dubai Fashion Week dello scorso settembre – gli Emirati rientrano anche nei piani di espansione retail dei grandi player del lusso. Tra questi troviamo OTB, che nel 2024 ha firmato una joint venture con Chalhoub Group, retailer tra i leader di settore nel Middle East, per l’apertura di 15 nuovi negozi, alcuni dei quali verranno dislocati anche negli Emirati Arabi Uniti.

Perché tutti scelgono gli Emirati Arabi

Diversi sono i fattori che hanno contribuito a rendere il Paese una delle top destination per il lusso mondiale. Oltre alla crescita demografica – con il 33% dei residenti, secondo BoF, appartenenti alla fascia degli under 30 – composta per lo più da espatriati attratti dall’economia fiorente, a contribuire all’ascesa degli Emirati è anche la loro posizione geografica favorevole, che li rende uno snodo commerciale del Medio Oriente, nonché una porta d’accesso strategica ai mercati mediorientali, africani e asiatici. A questi si aggiunge poi il costante aumento dei flussi turistici: secondo i dati del DET, il Dipartimento del Turismo, solo Dubai nel 2024 ha accolto la cifra record di 18,7 milioni di visitatori, circa il 9% in più rispetto all’anno precedente.

Combinati tra di loro, tali aspetti offrono la possibilità ai brand presenti nel territorio di intercettare una clientela internazionale e per lo più alto spendente. Una tesi supportata dallo studio condotto da BoF nel giugno del 2024, che intervistando oltre mille residenti a Dubai, ha restituito una panoramica sulle abitudini dei consumatori del luogo e sul loro approccio alla moda di alta gamma. Il 55% degli intervistati ha indicato abbigliamento, accessori e calzature di lusso come una delle cinque principali voci di spesa discrezionale previste per i prossimi tre anni.

Una percentuale quasi analoga, precisamente il 50%, indica inoltre la moda come una delle tre principali attrazioni creative e culturali da esplorare a Dubai, il che apre la porta agli investimenti dei marchi, che devono tuttavia essere capaci di cogliere l’eterogeneità dei consumatori, soddisfare le loro esigenze (come la richiesta di servizi esclusivi e personalizzati per i clienti VIC) e adattare le proposte al territorio.

Un esempio calzante, a questo proposito, è l’iniziativa Sadeem x LV, lanciata da Louis Vuitton lo scorso marzo. In occasione del Ramadan, la maison ha creato un pop-up nel deserto di Dubai, nel quale ha offerto ai suoi ospiti un lussuoso suhoor (il pasto notturno prima del digiuno) a tema, composto da un menu con 10 portate e dessert brandizzati, il tutto correlato al lancio della capsule Mirage 2025.

Euromonitor prevede che il mercato dell’abbigliamento degli Emirati, che continua a mostrarsi resiliente nonostante il contesto complesso, crescerà in media del 5% anno su anno fino al 2030, un dato che appare più significativo se consideriamo che l’industria globale dovrebbe invece mettere a segno una crescita del 3,7% nello stesso periodo. Le opportunità sono insomma tangibili, e anche il Made in Italy è pronto a coglierle.

«Gli Emirati Arabi Uniti rappresentano un mercato strategico per il made in Italy, con un valore dell’export che nel 2024 ha raggiunto gli 8 miliardi di euro, registrando una crescita del 21% rispetto all’anno precedente» ha dichiarato il presidente di ICE, Matteo Zoppas, il quale ha sottolineato come, in questo scenario, la moda si sia distinta tra i comparti che hanno performato meglio (+36%). A tal proposito, per il 2025 sono state organizzate 14 iniziative con l’obiettivo di accendere i riflettori sui brand tricolore. Tra queste, è in programma per il 3 settembre l’Italian Day, una giornata interamente dedicata ai marchi italiani, organizzata in occasione della Dubai Fashion Week.