Storie meravigliose necessitano di spazi fantastici. Ne è ben consapevole Hermès, una delle poche aziende di moda ad aver coltivato una relazione così fedele con l’arte di creare vetrine ben prima che il visual merchandising diventasse un termine diffuso. L’azienda del lusso francese si distingue sin dalla sua nascita per l’eccellenza delle sue creazioni, riuscendo a far propri mestieri fondati su savoir-faire unici, dalla pelletteria all’arte della tavola, e a sublimare i più alti livelli di artigianalità in ogni forma possibile, comprese le vetrine. Attraverso ogni carré, cravatta, Birkin o porcellana, Hermès ci concede un viaggio, una sorta di esplorazione sensoriale che si declina in termini geografici e ancor di più culturali.

Ogni vetrina nasce infatti come un dono alla strada su cui si affaccia, un piccolo teatro messo in scena per le persone di passaggio, che, come dei flâneur della città moderna, possono rallentare il passo e lasciarsi sorprendere, concedendosi per un istante il lusso della divagazione. Emozione e seduzione sono i due cardini attorno a cui ruota la messa in scena di queste installazioni squisite, costruite mediante una regia sofisticatissima, in cui la vetrina diventa il palco e la strada diviene platea. Qui ogni storia viene narrata da una vetrata all’altra, connesse come atti diversi dello stesso spettacolo.

Joana Astolfi, The Human Odyssey 2021

L’occhio del pubblico viene così sapientemente guidato in un percorso non casuale che attraversa questi universi immaginari e, talvolta, procede oltre. Queste scenografie sono pensate come spazi attivi, capaci di incoraggiare l’interazione, invitando lo sguardo a soffermarsi per non perdere nessun dettaglio. Sono veri e propri portali verso altre dimensioni, con cui è possibile interagire nonostante il vetro che separa impercettibilmente il dentro dal fuori.

Ma chi è dietro l’origine di questa visione? Facciamo un passo indietro nel tempo per tornare al 1978, quando Leïla Menchari, soprannominata “la Regina dell’incanto”, assume la direzione delle vetrine di Hermès in Rue du Faubourg Saint-Honoré, ruolo che manterrà fino al 2013.
Durante questo periodo, Menchari dà vita alle sue fantasie più geniali, che hanno saputo fermare il traffico di una delle strade più eleganti del mondo, trasformandola in un palcoscenico popolato da giungle tropicali, souk marocchini, tombe faraoniche e ogni genere di meraviglia le venisse in mente.

Come lei stessa amava dire, “lo straordinario è il mio elemento”, una dichiarazione che trova espressione anche nel vivace senso del colore che accompagna il suo percorso fin dagli inizi. Tunisina, cresciuta in un ambiente progressista, Leïla Menchari è stata la prima donna a essere ammessa alla Scuola di Belle Arti di Tunisi, prima di trasferirsi a Parigi, dove si immerge nel fermento della controcultura intellettuale degli anni Cinquanta. Qui stringe un profondo legame con Azzedine Alaïa e diventa modella e musa di Guy Laroche.

In occasione dell’esposizione a lei dedicata al Grand Palais nel 2017, Menchari racconta in un’intervista a Vogue: «Gioco a rovesciare la realtà, collocando oggetti familiari in un contesto surreale. Ecco, spiazzo lo spettatore, evocando il disorientamento tipico del sogno. Attenzione però, da sola la creatività non basta, dietro a ogni mio décor ci sono ore e ore di ricerca e di lavoro». Molti dei codici che oggi definiscono l’approccio di Hermès nascono da questo linguaggio di immaginazione.

Ma come si costruisce tutto questo? È qui che sta la vera arte, nel saper rappresentare la storia creando le scenografie più adatte, coordinando il lavoro di specialisti, come illuminotecnici, visual merchandisers, installatori e illustratori, per citarne alcuni, così da far vivere allo spettatore un’esperienza unica e irripetibile. Anche il merchandising gioca un ruolo essenziale e poiché il prodotto ha una funzione così centrale, è proprio quest’ultimo che deve essere abilmente narrato.

JoAnn Tan Studio, Let’s Play 2018 –

Nelle vetrine di Hermès, ogni capo e accessorio emerge come parte del cast, come un attore protagonista nella sua stessa commedia. Talvolta vengono perfino creati pezzi custom, come borse in tessuti particolari, per sposare al meglio l’ispirazione e il concept dell’installazione. Questi preziosissimi pezzi unici vengono infine archiviati, e assolutamente mai venduti, per volontà della stessa Maison.

Anno dopo anno, la maison francese seleziona un tema guida per la propria comunicazione, spesso condensato in poche parole, che viene poi declinato su scala internazionale. Nel corso del tempo si sono succeduti, a titolo esemplificativo, temi come Flâneur nel 2015, Let’s Play nel 2018, Human Odyssey nel 2021 o In the Spirit of Faubourg nel 2024. Questi temi vengono poi affidati a creativi locali, sia affermati che emergenti, chiamati a tradurli in una direzione artistica capace di riflettere una visione personale e anche legata al territorio in cui la vetrina si inserisce.

Luca Nichetto, Human Odyssey 2021 – Milano

Questo processo conferma la volontà della maison di promuovere e patrocinare cultura e arte coinvolgendo artisti multidisciplinari, dai designer, agli scultori, fino ad architetti e progettisti, instaurando un dialogo virtuoso con le scene creative locali delle città in cui i punti vendita sono presenti.

Nel tempo questa attitudine si è estesa anche al mondo della formazione, come dimostrano le collaborazioni attivate a Milano con l’Accademia di Belle Arti di Brera e il Politecnico di Milano, più volte invitati a raccontare la città attraverso lo sguardo della maison e a realizzarne le vetrine. Questa visione attenta alla cultura e al territorio prende forma nello spazio urbano e si riflette nel percorso di coloro che attraversano quotidianamente la città.

Le vetrine di Hermès continuano, ancora oggi, a offrire un’esperienza rara: quella di potersi fermare, come visitatori temporanei, ed immergersi in un altro mondo dove la meraviglia trova ancora il suo spazio.