Per comprendere al meglio ciò che non esiste più ci si avvale di foto, video e parole capaci di fissare un’immagine, un concetto, un momento storico. Lo facciamo sempre quando dobbiamo andare a ritroso nel tempo, mappando luoghi e periodi.

Nel caso delle insegne di Palazzo Carminati però, così chiamato per via dell’omonimo ristorante che vi abitava al pianterreno e posizionato sul lato ovest della Piazza del Duomo dal 1867, siamo particolarmente fortunati, poiché esistono più reperti a cui attingere: foto nitide o sfocate ma in ogni caso luminosissime, spezzoni di film in bianco e nero, versi di poesie che ne catturano l’essenza. Nella poesia “Milano”, per esempio, Umberto Saba descrive una piazza (La Piazza) dove “invece di stelle ogni sera si accendono parole”. Nel finale caotico del film Miracolo a Milano di Vittorio De Sica, invece, la facciata del Palazzo fa da sfondo alla fuga dei protagonisti a cavallo di scope volanti. 

Tanto si è detto sulle insegne appese all’edificio in questione, ma non tutti sanno che, prima ancora che cominciassero ad affacciarsi di fronte al Duomo nei primi del Novecento (in concomitanza con l’avvento stesso dell’illuminazione a neon), il Palazzo non avrebbe dovuto dare direttamente sulla Piazza, ma su un’altra struttura, mai costruita. Al posto delle attuali aiuole presenti di fronte all’edificio, infatti, sarebbe dovuto sorgere Palazzo dell’Indipendenza, progettato nella seconda metà dell’Ottocento dall’architetto Giuseppe Mengoni, che fu anche responsabile della Galleria Vittorio Emanuele II. I piani andarono però in fumo nel dicembre del 1877, quando Mengoni precipitò dal cantiere della Piazza stessa: caduta che gli costò la vita e il compimento del progetto.

Di fronte a questa vicenda viene da chiedersi se le insegne a neon avrebbero ancora trovato uno spazio se non fosse stato per il terribile epilogo di Mengoni. Sarebbero apparse comunque? Magari non su Palazzo Carminati, ma su Indipendenza? Sarebbe difficile stabilirlo. Ad ogni modo, per casualità o destino, le pubblicità apparse anni dopo su Carminati sono valse alla Piazza l’appellativo di “Times Square italiana”, diventando il simbolo di una Milano in crescita, soprattutto a seguito delle inserzioni del dopoguerra, che dipingevano una realtà più luminosa, fatta di aziende diventate colossi e di figure diventate emblema di temi oggi sempre più centrali, come nel caso dell’insegna Kores e quella “signorina” che vi appariva sopra, così irremovibile nel proprio posizionamento da rappresentare le storie e le vite di tante altre donne lavoratrici. O come Coca-Cola, Cinzano, Candy, Bulova, passando per Sarti e Aperol, e tutti quei brand che, soprattutto tra gli Anni ‘70 e ‘80, sono stati protagonisti di una rivoluzione pubblicitaria senza precedenti, e a cui oggi guardiamo con nostalgia.

Dal 1999, infatti, le insegne non tappezzano più la facciata di Palazzo Carminati, eccetto una, situata all’angolo della Piazza, che dal 2009 al 2021 è stata occupata da Ray-Ban e, successivamente, da Gucci. 

La scelta di disfare tutto, molto discussa nella città di Milano, ha rappresentato la fine di un’era, quella della pubblicità di massa “gridata” nei centri urbani, e che oggi vede meno luci a neon e più schermi, i quali riflettono una luce ben diversa. La presenza di un’unica insegna condivisa da due brand di moda e accessori rappresenta, allo stesso tempo, un unicum per il Palazzo. Prima del nuovo millennio, infatti, Carminati ospitava principalmente insegne legate al mondo del beverage, del settore bancario o, al massimo, dell’orologeria. Il fatto che oggi sia la moda ad aver conquistato in via esclusiva uno spazio sul Palazzo segna un ulteriore cambio di paradigma, dove il lusso si rivolge alle masse, ma con discrezione, occupando un angolo che, pur restando luminoso, rinuncia all’ostentazione.