Delicatamente ricamato sulle leggere camicie a righe. Posato, con grazia, sui fiocchetti dorati che impreziosiscono sabot verde pistacchio o sui maglioni a trecce in soffice cachemire blu navy. Piccolo, delicato e sempre meno visibile, il nuovo logo Dior è apparso nelle prime collezioni disegnate da Jonathan Anderson, svelandosi come una discreta, ma non per questo meno incisiva, dichiarazione di intenti. Decode it to recode it. Decodificare per ricodificare. Ha spiegato lo stilista nord-irlandese a proposito della decisione – prima ma non unica mossa della sua nuova Dior – di intervenire sull’identità tipografica, ritornando al primo logo ufficiale della maison. Quello voluto e scelto in persona da Monsieur Dior nel 1946.

La D rimane maiuscola, ma stavolta è seguita da raffinate lettere minuscole e oblique, esattamente come richiesto dal font Cochin, quello introdotto nel 1912 dal tipografo George Peignot – ispirato dalle incisioni su rame del connazionale artista del XVII secolo Charles-Nicolas Cochin – che il fondatore della maison scelse per la sua francesità, tanto chic da essere perfettamente in linea con l’estetica delle sue collezioni.

Chiaro, quindi, che la decisione di tornare al logo originario racconta dell’intenzione di partire dalle (monumentali) radici storiche della maison per scriverne il futuro, seguendo la strada della discrezione e dell’attenzione meticolosa ai dettagli, a cui viene ora affidato il compito dell’identificazione, un tempo riservato a grandi loghi e monogram massimalisti. Una strategia di recente adottata da diversi brand.

Dior

Addio quindi (per ora) a quel logo all caps, maiuscolo e quasi urlato, che comparve nel 2018, quando alla guida creativa c’erano Maria Grazia Chiuri per la donna e Kim Jones (approdato nello stesso anno come successore di Kris Van Assche) per l’uomo. Prima di allora si utilizzava principalmente il logo originario, alternato in alcuni casi dal motivo Dior Oblique, prettamente adottato su borse ed accessori fin da quando, nel 1967, fu introdotto dall’allora direttore creativo di Dior, Marc Bohan, che lo volle persino come elemento decorativo nei negozi per tutti gli anni Settanta.

Lo ritroviamo nei bikini e negli accessori immaginati da John Galliano nei primi anni Duemila, nelle Air Jordan 1 che Kim Jones ha realizzato nel 2020, o nelle borse firmate dalla Chiuri.

Ora reset. Si riparte dal principio, con una mossa che mira a coinvolgere i consumatori attraverso il linguaggio dell’heritage, assolvendo al contempo a molteplici (importanti) funzioni. Se da un lato cambiare logo, oltre a catalizzare l’attenzione, aiuta a definire il mandato di un direttore creativo, aiutando a distinguere il suo lavoro da quello di chi lo ha preceduto o gli succederà, come sottolineato da The Fashion Law, dall’altro si rivela utile anche nel fornire a collezionisti e consumatori gli strumenti per classificare i prodotti nel corretto arco temporale, determinandone quindi anche il valore di rivendita.

Un nuovo logo contribuisce a creare scarsità e a differenziare il prodotto, in un’epoca in cui sono i dettagli a imporsi come vero elemento distintivo nell’abbondanza produttiva. Un invito, per i consumatori, a soffermarsi sui particolari e ad affinare lo sguardo sulla qualità della manifattura, ma anche uno strumento, per i brand, per raccontare il valore di un capo e giustificarne quindi il prezzo.