Come tutte le storie che si possono definire tali, avvolte nel mistero, così è quella di Marvis, il dentifricio che sembra essere stato registrato nel 1958 da un certo conte Franco Cella di Rivara, signore dell’alta società, di cui non rimane che una fotografia alla Scala di Milano. Una datazione che spiegherebbe, in parte, l’aroma alla menta. Quegli anni, in Italia, fumare era cosa comune, e l’inconfondibile freschezza, che caratterizza ancora il dentifricio, sarebbe tornata molto utile ai fumatori. Esiste ancora il Marvis Smokers Whitening Mint, che aiuta a rimuovere le macchie causate da cibo, fumo e bevande. Le referenze attuali non si discostano da quelle, un tempo, in commercio, che hanno fatto la fortuna di Marvis negli anni Settanta.

«La continuità storica è uno degli elementi che ha caratterizzato il successo del brand», spiega l’ufficio stampa di Ludovico Martelli, azienda di Fiesole (Firenze) che, nel 1996, rilanciò il marchio. Attiva dagli inizi del Novecento, la realtà lavorava nella distribuzione dei prodotti cosmetici e, successivamente, in quelli per la cura della persona. È la stessa che ha dato i natali a Proraso, uno dei marchi italiani della rasatura. Prima dell’arrivo del gruppo fiorentino, il mercato del dentifricio era dominato dalle multinazionali della grande distribuzione. Proponevano design, packaging e aromi standard. Questo finì per indebolire, agli occhi del pubblico, il valore di Marvis, tanto che al momento della sua rilevazione, il marchio veniva venduto pure nei discount. «Grazie a una visione strategica e a un lavoro di riposizionamento, è diventato il brand amato che è oggi. La scelta è stata quella di mantenere i segni storici che l’hanno sempre contraddistinto, quindi il tubetto metallico, l’immagine del ‘marchese’ di cui non si sa nulla, il tappo a vite», sottolinea l’ufficio stampa.

Courtesy of Marvis (materiale d’archivio, non utilizzato attualmente dal brand)

Complice l’esperienza che Ludovico Martelli aveva nel mercato della cura della persona, riuscì a strappare Marvis dal territorio della semplice igiene orale per trasformarlo in un prodotto premium, quasi beauty. Quello stile un po’ retrò, che avrebbe potuto sembrare fuori tempo in un mercato dominato dalle confezioni colorate (e rassicuranti) delle multinazionali, diventò invece il suo elemento distintivo. Così come avvenne per la selezione di gusti. «Nel tempo abbiamo scelto di accostare alla menta iconica dei dentifrici Marvis aromi originali e inaspettati, così da creare una gamma distintiva e capace di offrire esperienze differenti», continua l’ufficio stampa di Ludovico Martelli.

Courtesy of Marvis

A renderlo desiderabile contribuì anche l’idea di portare un oggetto bello, riconoscibile e con una storia in uno dei gesti più ordinari della giornata. Oltre ad avere attive collaborazioni con case profumiere, e con esperti profumieri per la creazione delle fragranze, Marvis si è sempre rivolto anche alla tradizione italiana. Un esempio è la liquirizia Amarelli, storica azienda calabrese specializzata nella lavorazione della radice da ben undici generazioni. La sperimentazione, nel tempo, ha visto affiancarsi alla menta forte l’anice, la cannella, lo zenzero, il gelsomino. Più recentemente sono stati introdotti accostamenti come fiori d’arancio, rabarbaro e cioccolato. Scelte che gli sono valse, dieci anni fa, un percorso di espansione internazionale, con focus sui mercati asiatici.

Courtesy of Marvis

La riconoscibilità come prodotto d’alta gamma che Marvis ricopre specialmente sulla Cina, riesce a ottenerla da sempre all’interno degli hotel di lusso. Una strategia messa in pratica fin da quando il brand è entrato nel portfolio della Ludovico Martelli. Il marchio ha portato la sua estetica anche fuori dagli spazi dell’igiene personale, entrando nel mondo del design. Tra le collaborazioni più importanti c’è quella con Giulio Iacchetti, che, nel 2021, ha progettato Holder, un supporto pensato per accogliere il tubetto di dentifricio e tenerlo in posizione verticale, trasformandolo da semplice confezione da riporre nel cassetto a oggetto di stile da lasciare in bellavista. Una soluzione minimale che asseconda la forma del dentifricio, valorizzandone la presenza. Emiliano Ponzi gli ha dedicato uno spazio intero nella sua personale mostra The Dreamer: Stories from Another World all’interno della Sun Ke Villa, a Shanghai. Alla Design Week di Milano, Marvis è un habitué. Nel 2025, per il secondo anno consecutivo, è stato tra i partner di Solferino 28, dove il gusto Aquatic Mint ha ispirato una “città ideale” progettata da Mario Cucinella. Nello stesso anno, per le strade della città, un tram storico è stato trasformato in un gigantesco tubetto di dentifricio, con illustrazioni di Ana Tortos e un interno pensato per ricreare persino la consistenza della pasta Marvis. È allora, forse, il suo posto, il design, che negli anni ne ha riconosciuto, celebrato e reso immortale l’estetica.