Frutta e verdura come borse, adv simili a ritratti contenuti in un album di famiglia e look fatti di oggetti comuni e quotidiani, ma davvero la moda sta abbandonando il suo essere sogno per diventare ordinaria? Sono finiti i tempi in cui il fashion prometteva evasione, lusso patinato e mondi paralleli dove la normalità non era gradita? Ovviamente la risposta a questa domanda è no, ma bisogna ammettere che negli ultimi anni il mood “every day life” ha contagiato parecchie passerelle e influito sulle strategie di comunicazione delle griffe.

L’eccezionale ha insomma lasciato più respiro al concetto di normalità, di realtà vera e vissuta; mentre il luxury dream ha capito che poteva vestirsi anche con la tuta da ginnastica, abbracciando un cinismo intelligente usato all’occorrenza come un’arma di comunicazione potentissima.

La quotidianità, prima scartata, ora piace al fashion system perché percepita come più vera, sentita e vicina al consumatore. I marchi d’altra parte sanno che, in un’epoca dove la sovraesposizione mediatica regna sovrana, non è più solo il prodotto a contare ma l’idea che ci si possa riconoscere in esso. Di esempi che sostengono tale concetto ce ne sono diversi, partendo proprio dalle campagne. Adv che si svuotano dell’artificio per sposare scene di vita ordinarie, ambientate in camere da letto, autobus, strade affollate e giardini casalinghi.

Lo storytelling visivo in questo modo si avvicina alla spontaneità, diventando universalmente accessibile e riconoscibile. Saint Laurent lo ha dimostrato con la sua ultima campagna intitolata proprio “An Ordinary Day”, ma anche GCDS e Bottega Veneta hanno a loro tempo fatto parlare con le loro immagini che sembrano essere scattate da paparazzi appostati qua e là per le vie private di città americane. Scatti apparentemente normali che talvolta sono stati in grado di ribaltare la brand image di un marchio fino a quel momento reputato poco appetibile, caso questo della firma Desigual che è riuscita a ridisegnare la sua immagine proprio grazie alla strategia dei no filters.

Ma le campagne adv non sono l’unica categoria in cui l’ordinario si è imposto. Se di moda parliamo, i looks e gli accessori non sono esenti dal contagio della quotidianità. Moschino infatti è famoso per i suoi coup de théâtre che trasformano il banale e il comune in capi-oggetti meritevoli di una catwalk. Così come a loro modo ne sono state capaci altre labels come Balenciaga, Loewe, JW Anderson, The Row o Marine Serre che recentemente ha creato un abito interamente composto da orologi da polso, indossato da Hailey Bieber.

E poi che dire dell’ordinario che più che abito si è fatto concept? Un mood, un way to live che Prada e Miu Miu hanno saputo reinterpretare con abiti stropicciati o con modelle dai capelli spettinati, una sciatteria calcolata e tremendamente vera che ha fatto accettare di buon grado un codice estetico che del tirato a lucido non se ne fa più nulla. Adesso però lasciamo parlare i fatti.

Il giardino brit di Burberry

Lo stile casalingo brandizzato The Row

La giornata tipo secondo Marc Jacobs

Il mood spettinato pradesco

La comunicazione per emoji di Gcds

La verdura si fa clutch per Loewe

Mentre i piccioni diventano bag da serie tv per Jw Anderson

Il tempo è couture per Marine Serre (e Hailey Bieber)

Intanto la collezione di Moschino fa la spesa nelle bottega italiane

Mentre Bottega Veneta immortala Asap Rocky con scatti rubati

Il “breaking news“ shopping paparazzato di Desigual