I pop-up store potrebbero risollevare le sorti dell’esperienza del retailing fisico? Questa è la domanda che sempre più esperti di settore, curiosi, fashion addicted e frequentatori di sorta si stanno ponendo.

Con l’avvento degli e-commerce, l’esperienza del retailing fisico si sta, a mano a mano, perdendo. Questo calo di interesse è dovuto sia alla comodità di poter acquistare i capi direttamente dal proprio divano, sia dalla presenza di sconti e saldi online che, soprattutto sui capi di un certo valore, riescono ad avere un discreto successo.

A discapito sia degli addetti al settore, sia di grandi maison o piccoli brand, che sul fatturato annuo devono decurtare quanto perso, l’online può rappresentare un passo dovuto, ma al contempo un serio problema, per il mercato di ogni settore. Il fashion system, a tal proposito, e nello specifico il segmento high-end, ha iniziato a correre ai ripari grazie ai pop-up store.

I pop-up store offrono più di una cosa che l’online non può, in alcun modo, offrire: innanzitutto la temporaneità degli item, successivamente un’esperienza immersiva, e infine un rinnovato modo di vivere la moda.

Tutto si può acquistare, se non finisce prima

Con l’avvento di internet, tutto è sempre reperibile, e il più grande progresso del web è stato proprio quello di azzerare quasi completamente la volatilità degli item. Tutto si può trovare, collezioni passate sono disponibili con importanti sconti, e se non si trova si può cercare sul second hand market o su piattaforme di resell. Ebbene, l’esperienza dei pop-up store garantisce, spesso, item creati ad hoc per la location. Questo concede una nuova idea di luxury legata alla limitatezza di quel prodotto, nonché uno sprone ad andare in negozio e a riappropriarsi della dimensione umana dello shopping.

Paghi l’esperienza o il prodotto?

Non ci sono dubbi, l’esperienza. Questa riflessione nasce principalmente in merito ai numerosi pop-up store sorti, soprattutto nel continente asiatico, dopo l’addio alle restrizioni covid.

È il caso dei numerosi store aperti in Cina, ad esempio. Come il pop-up di ghiaccio situato al Lake Songhua Resort, una stazione sciistica nella provincia di Jilin che richiama le fattezze del flagship parigino. All’interno, anche le borse sono state realizzate in ghiaccio, assieme alla presentazione della linea DiorAlps. Si tratta di pop-up store assolutamente media-friendly che rendono l’esperienza unica e totalizzante, nonché un’attrazione must-see assolutamente da condividere online.

Ancora una volta, in tutto ciò, c’entra la Gen Z, ovvero i giovanissimi che maggiormente hanno risentito dalle ristrettezze imposte dal periodo pandemico, e che quindi non vedono l’ora di tornare a respirare l’aria di uno store fisico, anche se temporaneo. Questi progetti, inoltre, spesso vengono sovvenzionati dai ministeri dediti al turismo, in stretto contatto con i progetti di marketing, e che garantiscono una grande affluenza di viaggiatori, spesso disposti a spendere anche molto per vivere l’esclusività di un’esperienza. 

Gli store temporanei offrono, inoltre, anche l’opportunità di intessere rapporti con la cultura popolare del luogo in cui sono ospitati. È il caso, ad esempio, dell’istallazione artistica creata da Louis Vuitton per l’Anno della Tigre, e che in vetrina presentava la coda del felino gigante e texturizzata. In ottica di posizionamento, sono occasioni ghiottissime per i brand luxury, dove l’identità spesso è tutto. 

Ma cosa rende davvero attraente un pop-up store? Secondo buona parte di millennial e Gen Z, intervistati da varie agenzie di marketing e comunicazione, il primo aspetto riguarda la novità, devono essere creativi e interattivi, offrendo qualcosa che è entusiasmante ed unica, introvabile altrove.

Un nuovo modo di vivere il retailing

L’idea dei pop-up store nasce alla fine degli anni ’90, dall’imprenditore Patrick Courrielche che, con il suo “The Ritual Expo” ha creato un’esperienza multisensoriale con musica, cibo e shopping. Successivamente, Levi-Strauss e Motorola hanno lavorato con Courrielche per creare esperienze di shopping temporaneo.

Questo nuovo modo di vivere la moda ha portato grandi vantaggi al compratore: è un’opportunità per esplorare nuovi brand e prodotti, e per venire a contatto con item specifici che prescindono la mera vendita al dettaglio. Per quanto riguarda i brand, oltre ad una logica di profitto, c’è anche quella di studio del mercato di riferimento, creando una vera e propria sinergia con la clientela si riesce a capir meglio cosa possa attrarre o meno il proprio cliente tipo, oltreché offrire la possibilità di lanciare prodotti esclusivi e introdurre nuove linee. 

Rinominato “modello pop-up” sembra ormai una realtà affermata per la vendita al dettaglio, e dunque qualcosa di cui non ci stupiamo più. L’idea che ci siano piccole opere d’arte, in un centro commerciale, su uno chalet di montagna, o all’angolo di una strada trafficata, ci offre quella piacevole sensazione di eccitazione che spesso è il motore primo per l’acquisto vero e proprio.