Forma e contenuto. Essenza e apparenza. Esiste una tensione, a volte impercettibile, tra due concetti distinti o autonomi nel linguaggio, eppure apparentemente intercambiabili. Ce lo ha insegnato il logo nel corso del Novecento, ai quali è stato chiesto di essere fautori di identità e simultanea riservatezza, ma non per le ragioni a cui siamo abituati oggi.

Se con l’ascesa del quiet luxury, del minimalismo di The Row, e con il tentativo di Zara di posizionarsi in una categoria premium, l’occhio del consumatore si è infatti allenato a concepire il logo come un simbolo di ostentazione innecessaria – e a tratti anche come un ribaltamento di status – non si è però reso conto che, pur eliminandolo, il potere di affiliazione del marchio è rimasto invariato, e ha solo cambiato forma.

Anche se i loghi dei brand mutano, in base alla direzione creativa, alle usanze e alle tendenze del tempo, storicamente, è a loro che la moda affidava i suoi principi di autenticità, in una pratica silenziosa, che parte dall’interno, e si cela nei punti più nascosti. Nelle suole e solette delle scarpe, nei fondelli d’orologio, o nella fodera interna delle borse, loghi, firme e monogrammi costruivano l’identità di un brand, lasciando spazio a forme, colori e proporzioni per comunicarla al mondo esterno.

È con questa scelta, quasi sommessa, che i beni di lusso, e tutti quei prodotti che vantavano una qualità artigianale che oggi invochiamo con nostalgia, si dimostravano funzionali, ponendo le fondamenta di una narrativa basata sull’autenticazione della propria creazione, più che sull’apparenza.

Hodinkee

Gli esempi più rappresentativi arrivano dalle borse realizzate dalle maison europee, che oggi godono di stima mondiale, ma che all’epoca, tra Ottocento e Novecento, erano appena nate, e spesso si dedicavano esclusivamente alla pelletteria, o alla modisteria.

Tra i modelli del tempo, spicca la Chanel 2.55, cui chiusura rettangolare, meglio nota come “mademoiselle lock”, fu sostituita dal logo con la doppia C solo negli anni ‘80, da Karl Lagerfeld. Nelle versioni precedenti, il logo si trovava esclusivamente all’interno, e serviva a dimostrare la qualità del prodotto (prima che venissero introdotti numeri seriali per l’autenticazione), poiché impresso direttamente sulla fodera in pelle, rendendolo difficile da replicare da eventuali contraffattori.

Una firma non era, necessariamente, una scelta di branding quindi, ma un metodo per prevenirne l’imitazione, anche esteriormente, come ci insegnano Goyard e Louis Vuitton, precursore di tale intuizione con il suo stesso monogramma dalle iniziali sovrapposte (che ha recentemente compiuto 130 anni), introdotto dopo il pattern Damier (a scacchi) sui bauli del brand. Una scelta brevettata per essere visibile e inimitabile, insomma, ma non certo per apparire.

Louis Vuitton

Un esempio più riservato arriva invece da Prada, che nel corso del secolo scorso, oltre al triangolo rovesciato, ha introdotto fodere logate con monogrammi all’interno delle borse. Una soluzione che non esclude, però, il valore del simbolismo, non relegato esclusivamente al logo. Nella Gucci Horsebit, per esempio, prima che venisse aggiunto il monogramma con la doppia G, la presenza del morsetto equestre era già un simbolo decorativo, e ad oggi, è considerato un’ode alla tradizione del brand.

Un logo, in fondo, è un prodotto del proprio tempo. E attraversando epoche che in esso ricercavano la necessità di autenticazione, o quella di gridare al mondo la propria identità come nelle pubblicità degli anni ‘80, fino a scomparire, secondo le tendenze degli ultimi anni, la sua storia nella filiera moda, se non altro, rappresenta un invito a chiedersi se l’interesse, oggi, sia davvero quello di lasciare che qualità e prestigio emergano sottovoce, come un tempo, oppure, se dietro a questo tentativo minimalista e di scostamento dal logo si celi un’altra strategia volta all’apparire.