Ogni gesto è strategia, ogni dettaglio un messaggio; nel mondo della moda non è ammesso il caso, talvolta è tollerata l’improvvisazione, quando fa gioco, ma i brand sanno che per sedurre il fashion system ci vuole il coup de théâtre perfetto, la giusta dose di intrattenimento. Ed è qui che nella grande asset strategy delle griffe entrano in scena le fashion dinner. Cene in cui il particolare è curato fino all’ultima posata e dove l’esclusività si unisce abilmente con la gastronomia e il lusso mondano.

Capite bene che in occasioni del genere niente deve essere fuori posto, ma tutto deve essere pensato e orchestrato con precisione chirurgica, in modo da incarnare attraverso cibo, atmosfera, ospiti e mise en place l’anima stessa del marchio. Lo avevamo già visto con i ristoranti e i cafè brandizzati e quindi riconfermiamo: oggi il marketing couture o prêt-à-porter passa anche per la tavola con portate che altro non sono che un atto di seduzione sensoriale, un modo e un manifesto comunicativo sofisticato che ha un obiettivo: rafforzare il legame emotivo tra il brand e il target (presente e assente).

Desiderereste essere invitati a una fashion dinner? Allora mettetevi in lista di attesa o iniziate a sfondare sul piano mediatico perché per ricevere un invito ci vorrà più di qualche acquisto in negozio. Come sapete le cene brandizzate hanno conquistato rapidamente le griffe di ogni calibro. Dai colossi del lusso come Saint Laurent, Givenchy e Moncler, fino ai brand più giovani e irriverenti come The Attico, Coperni e Jacquemus, un maestro quest’ultimo nel saper teatralizzare il quotidiano.

Ma attenzione, specifichiamo che le loro cene non rappresentano un semplice convivio tra addetti ai lavori, ma piuttosto dei veri e propri tableaux vivants dove ogni cosa è un richiamo al dna estetico della maison, dove persino gli ospiti partecipanti fanno in un certo senso parte di una narrazione immersiva voluta dal marchio. Il fine è chiaro; rafforzare la brand awarensess dentro e fuori dai social, il legame con i suoi fan e magari generare valore, desiderio e senso di appartenenza con qualche post virale su Instagram e TikTok.

Che le fashion dinner siano una communication strategy che miri a dare anche l’impressione di una moda sempre più “tangibile”? Auspicabilmente si, dal momento che avvicinarsi a una dimensione quotidiana contribuisce a sottolineare come un’esperienza personale, “normale” ed intima sia parte integrante dell’identità di marca. Il food, si sa, evoca calore, convivialità, affinità (d’altra parte lo abbiamo visto anche nella recente campagna di Saint Laurent). E provoca un’affiliazione emotiva duratura che abilmente maschera l’intento principe delle cene: l’auto promozione e l’esaltazione della realtà logata.

Nel concreto, sono tanti gli esempi che si potrebbe fare parlando di fashion dinner, cene tra l’altro che vengono pensate anche da società terze, come ad esempio We Are Ona, Balbosté e Fasten Seat Belt. Possiamo partire da Alaïa che ha scelto di celebrare l’opening di una delle sue boutique con una cena esclusiva che profumava di Parigi, essenziale e iper-chic come il marchio stesso. Possiamo citare Brunello Cucinelli e le sue cene nella cornice del Pitti a Firenze che riflettono il senso di famiglia, e bellezza discreta.

Possiamo nominare adidas che ha colto il potenziale più urban e giovane del format, trasformando le dinners in occasioni pop-up dal sapore street. O ancora nominare Givenchy o Jacquemus che ha fatto di questi special events un’estensione coerente del suo universo sensoriale provenzale-artigianale oltre che dei contenuti editoriali che bene possono suscitare la così detta FOMO (fear of missing out).

Cosa sono quindi nel concreto le fashion dinner? Forse degli storytelling visivi. Più elitarie di una sfilata ma con meno parterre perché chi partecipa assume da un lato il ruolo di guest dall’altro quello di ambasciatore. Ricordiamo che ora più che mai i marchi lottano per la visibilità e quale miglior modo di ottenere l’attenzione se non quello di organizzare cene alla moda griffate? Una strategia brillante e quel che basta scontata per parlare del brand e condividerne i valori e sancire l’appartenenza emotiva, con un menù stellato e un calice di vino alla mano. D’altronde la moda non si indossa soltanto!