C’è stato il momento del calcio e dei suoi bomber, quello del basket e i suoi cestisti, quello della danza e le sue ballerine e persino quello della Formula 1 con i suoi piloti; perciò era solo questione di tempo che la moda si interessasse a un altro sport, in particolare al tennis.

Ebbene sì, il fashion è passato dalla disciplina più nazional popolare a una considerata fin troppo elitaria, ma dovrebbe stupire? Assolutamente no, anzi in un certo senso sembra la cosa più coerente che ci sia, dati i prezzi sempre più al rialzo dei capi delle maison.

Cartellini a parte, racchetta e pallina hanno ciclicamente affascinato e flirtato con il segmento patinato, andando di anno in anno a delineare una vera e propria estetica che strizza l’occhio all’upper class e allo stile old money. Però oggi, anno 2024, cosa ha esattamente risvegliato l’interesse dei brand verso la disciplina?

Ebbene, c’è chi dice che sia una conseguenza “dell’effetto Sinner”, il tennista italiano numero due al mondo secondo la classifica ATP (nonché uomo del momento) che ha suscitato il binomio orgoglio-patriottismo in tutto lo stivale grazie alle sue vittorie. C’è poi chi invece sostiene che il merito sia di Zendaya, protagonista della pellicola “Challenger” di Luca Guadagnino e di conseguenza di tutti i red carpet del tour promozionale dove l’attrice ha, ça va sans dire, vestito la parte della tennista professionista con abiti decisamente matchy matchy con il ruolo.

Insomma che sia grazie all’uno o all’altra, fatto sta che nella moda si aggiunge un altro trend dal suffisso -core che invero ha poco a che fare con la passione sportiva e molto più con lo starlette che ne gravita attorno e soprattutto con le buone pratiche di marketing.

Tutti entrano nel tennis club

Quello che alla moda piace di più è cambiare le regole o almeno darne l’impressione. In generale, il tennis è sempre stato associato a una piccolissima parte di popolazione d’élite, risultando così un terreno fertile principalmente per i marchi iper lussuosi. Una buona fetta di consumatori è stata perciò tagliata fuori fino a quando i reparti vendite non hanno capito che il concept esclusivo, l’idea, poteva vendere e generare ricavi anche con un prezzo vantaggioso. In un certo senso sono stati anche i brand a scardinare il tennis da disciplina di nicchia a una di massa, facendolo diventare “mainstream”. E questo non perché voglia che tutti lo pratichino, ma piuttosto perché tutti lo seguano.

È la storia più antica del mondo. Rendere accessibile un lifestyle, un universo culturale e valoriale, a una più ampia tranche di consumatori è uno dei leitmotiv del fashion system. Il tenniscore è il frutto di una buona intuizione marketing che ha visto nella crescente popolarità dello sport l’occasione perfetta per ampliare il pubblico, il portafoglio di partnership e la reputation delle griffe.

Oltre alle capsule realizzate ad hoc da firme di lusso come quella recente di Brunello Cucinelli o quelle passate di Ralph Lauren, Miu Miu, Celine, Bottega Veneta o Casablanca, ci sono anche quelle dei colossi del fast fashion per i loro marchi (Mango e Oysho ne sono un esempio, ndr). Capsule queste ultime studiate abilmente a tavolino secondo il consiglio dei propri cool hunter.

Ma al di là delle linee di abbigliamento qual è la tattica preferita dalla moda per cavalcare l’onda del trend del momento? Ovviamente l’endorsement! Nominare un brand ambassador piuttosto che un altro non è mai un caso. Come non lo è sceglierlo secondo il settore di riferimento in cui è più o meno famoso.

Pensateci: quando il fenomeno del K-pop era considerato una novità, Dior&co non ci hanno pensato due volte a reclutare tra gli idols più in voga i loro volti. Il ritorno in termini di immagine si è subito notato, soprattutto se si prende in considerazione l’engagement online e l’aumento del numero di follower sui social.

Se una tattica è vincente voi la cambiereste? No, al limite la affinereste. Ecco perché maison come Louis Vuitton o Gucci si sono sfidati in set adrenalinici per accaparrarsi i tennisti migliori: l’uno Carlos Alcaraz, l’altro Jannik Sinner. Saranno i nuovi Roger Feder e Serena Williams della moda? Ne coglieranno l’eredità? Solo il tempo, e le copertine dei giornali, darà l’arduo responso. Una certezza però c’è: con un servizio vincente sono entrati nella celebrity culture e nell’olimpo del fashion system.

Il tenniscore ti fa ricco

Moda e atletica si incontrano dentro e fuori dal campo rosso. Che sia grazie alle strategie dei brand, agli sportivi professionisti o ai look di Zendaya, il fatto è che tutto l’hype che si è creato attorno al mondo del tennis piano piano ha fatto “tornare” tra gli spalti di Wimbledon (e non) anche una nutrita schiera di celebs che conseguentemente ha attirato sulla disciplina ancor più interesse.

Vedere Leonardo DiCaprio o Brad Pitt seduti sulle poltroncine nere fa giustamente effetto, ma pensate ad avere vicino Ariana Grande, Bella Hadid o Kylie Jenner insieme Timothée Chalamet. Il visibilio è d’obbligo, soprattutto per la moda che di certo l’occasione di spingere le vendite vestendo di tutto punto content creator per una partita non se la fa scappare. E se il sentiment è positivo sì, il tennis e il suo moodboard lussuoso-nostalgico ti fa ricco.

Chiedetelo alla fondatrice di Sporty & Rich. In origine solo la mente dietro una pagina Instagram che condivideva immagini di uno stile di vita quiet luxury anni ’80 e ’90 (non mancavano difatti una serie di scatti dedicati al tennis), poi guida di una vera e propria attività commerciale.

Ora però una domanda nasce spontanea: dopo il tenniscore quale sarà il prossimo sport feticcio per la moda? Le scommesse sono ufficialmente aperte.