Alcuni parlano di quite luxury per indicare quel tipo eleganza che non urla, ma usare un inglesismo in questo caso ci sembra oltremodo fuori luogo; soprattutto quando si racconta di Loro Piana e di quella sua sottile estetica sofisticata che non ha bisogno di eccessi per distinguersi perché si riconosce al primo sguardo.

Quello del brand, che ha da poco festeggiato il suo secolo di storia, è uno stile che sarebbe errato definire semplicemente raffinato dal momento che non basterebbe a spiegare la sua longevità. Di fatto, i codici ricercati della griffe sono un manifesto di perfezione artigianale, sono “significati” che non si dimenticano da un anno all’altro. Valori che anche nella comunicazione Loro Piana ha saputo interpretare, condividere e rappresentare in campagne pubblicitarie, illustrazioni e ritratti che sono quadri di quel “senza tempo” dove il lusso non si ostenta, ma si vive e basta.

È necessario cercare alcune immagini dei vecchi ads e adv (oppure leggere l’ultimo coffe table book Loro Piana: Master of Fibers, scritto da Nicholas Foulkes e pubblicato da Assouline, ndr) per capire quanto il marchio piemontese, specializzato nella lavorazione del cashmere, per trasmettere il suo dna non abbia mai avuto bisogno di effetti speciali. Come nemmeno di uno styling sovraccarico, o dell’ammiccamento all’ultimo trend modaiolo. La sua communication strategy è sempre stata essenziale, vera. Con scenografie di soli paesaggi naturali o di interni borghesI vissuti. L’idea che sembra voler trasmettere Loro Piana (e che a ben vedere, pare essere quella che affascina il target) è quella di un lusso che si fa esperienza sensoriale.

Da toccare con mano o vedere con gli occhi come allo scorso Salone del Mobile, dove la firma ha presentato La prima notte di quiete. Una installazione simile a un set cinematografico che non ha fatto altro che sottolineare il punto di forza comunicativo del brand: ovvero quello che risiede in ciò che si lascia intendere, più che in quello che si mostra.

Tornando alle campagne, negli scatti di Loro Piana si respira artigianalità, si assiste a delle lezioni di stile e si accarezza un lifestyle lento portatore silenzioso di un heritage familiare. Dopotutto, l’eleganza non ha scadenza e queste immagini lo dimostrano.